我們都知道，電商文案並非皆由設計師創作，在很多品牌公司或服務公司裡，電商文案往往會由運營人員、策劃人員或專業文案工作者來執筆落地。但我始終認為，文案能力應該是每個電商從業者甚至每個職場人、生意人都應該具備的職業素養。
對於設計師而言，如果你的文案能力出眾，你的專業度會得到更多元化的體現，你的職場競爭力會大幅增加，你將擁有更全面承接項目的能力，你也會更容易獲得領導、同事和客戶的信賴。
很多從業者並沒有深刻意識到電商文案的價值所在。文案往往能對顧客的購買意向起到巨大的推動作用。如果你把你的店鋪比作一個產品展覽館，把你的頁面比作一名銷售專家，那麼文案就相當於這名銷售專家為推動顧客成交所用到的專業話術。觀點、邏輯、語氣、措辭、嚴謹性、立場等等，這些要素都是評判話術專業性的具體體現。
所以說輸出一個優秀的文案並不容易。
但我要再次強調的是，我們今天討論的電商文案屬於商業文案，並非什麼散文、隨筆、詩歌。它的目的在於推動銷售，而非文學藝術創作。那些覺得自己文筆不行、墨水不夠就寫不好文案的同學，大可放平心態，輕鬆閱讀。電商文案的創作不是天馬星空的，它有章可循，有法可依，即便你沒有出眾的文筆同樣也可以寫出推動銷售的好文案。
所以說輸出一個優秀的文案並不難。
進入正題。
一、電商文案的分類
顧名思義，電商文案是展示在傳統電商平台或內容平台用來引導客戶完成線上購買行為的文案。但並不是說它的創作思路和套路就只能適用於電商領域，所以我們不用拘泥於行業以及文案所展示的媒介或位置，因為用於電商平台的文案同樣可以展示在電視裡、電梯內、公交站牌上……我們更應該在意的是這類文案的底層邏輯，做到融會貫通，舉一反三。
可能跟市面上文案書籍或營銷人觀點有所不同，我根據商業目的、內容主題側重點以及時效性等各方面因素的差別，把電商文案歸結為三類：
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品牌文案
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產品文案
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營銷文案
1. 品牌文案
品牌文案就是品牌宣傳用的文案，其目的在於擴大品牌的影響力和知名度。一個品牌通過對某一句或者某一系列相同調性的文案的長時間高頻次傳播來建立消費者的品牌認知與品牌記憶。品牌slogan就屬於典型的品牌文案。
品牌文案想要起到作用，是不能忽視時間維度的，就和品牌logo、品牌IP一樣，你首先要做到的是統一性和差異化，緊接著就是不斷重複、不斷重複……一次兩次的曝光帶不來什麼改變。你可以回想一下，無數的品牌在電視台打了無數的廣告，你能記住的台詞超過五個麼？但你一定能記住腦白金和藍翔技校。
品牌文案往往還會傳達出某種價值觀，以精準地吸引到某一群人。這部分人群因為價值觀及品味偏好的一致性，更容易成為該品牌的忠實擁躉。錘子的品牌文案就是很好的例子，或者更準確的說是老羅個人品牌特色的文案。類似的例子還有江小白。
與產品文案和營銷文案相比，創作出一個優秀的品牌文案並不容易。創作者需要擁有非常專業的營銷思維，需要進行充分的市場調研，需要充分理解品牌在市場中的定位，以探尋其差異化所在。這些已經遠遠超越文案本身了。
品牌文案非常重要且極具特色，它更多需要表現的是精準的人群及產品定位，或者傳達出一種品牌理念或社會觀念，所以顯得五花八門、看似沒有套路。不過硬要分辨個中規律，市面上的品牌文案還是可以細分為幾大類的，今天不展開講了，因為品牌文案不是今天的重點。
2. 產品文案
從字面意義上來理解，產品文案是對產品特性及優勢的描述性文案，顧客看到之後能更好地理解產品以及與產品相關的一系列信息。需要注意的是，產品文案並非一定要描述產品本身，它的最大意義在於將顧客和產品建立起聯繫，讓顧客通過閱讀這些文案產生出對現狀重新審視的意圖以及對新產品使用場景的聯想，從而催生出顧客想要改變現狀的意願。
電商詳情頁中的文案就屬於產品文案。看過我第一篇文章《電商設計思維——詳情頁中的"IDCMA"邏輯法則》的朋友應該對“引起興趣-激發需求-建立信任-打消顧慮-促單成交”這個銷售邏輯模型有深刻印象。這個邏輯模型是建立在消費者的購物心理路徑上的，每個環節所展現的文案也應起到與之對應的作用。
具體每個邏輯環節的文案應該以什麼樣的主題作為創作的突破點，今天不展開講，因為不同類目不同產品之間的差異太大了，沒辦法普適。而且我更希望大家讀完我今天講的內容之後能夠梳理出一套屬於自己的文案創作思路，輸出獨具個人特色的文案。
3. 營銷文案
一般來說，在電商領域裡，傳達促銷、活動信息的文案屬於營銷文案，它的目的在於引導顧客產生點擊行為，讓顧客進一步了解產品。不過有時候，營銷文案和產品文案的界限並不好區分。
很多廣告裡面的文案寫的也明明是與產品相關的描述性信息，但廣告的作用就是吸引用戶點擊。那麼這種文案既是營銷文案，也算是產品文案。
所以我們大可不必將產品文案怎麼寫，營銷文案怎麼寫，分的那麼清楚。我們就粗略地認為放在廣告裡引導顧客點擊的文案屬於營銷文案，放在廣告的承接頁面裡（詳情、視頻、主圖微詳情等）的文案屬於產品文案。
還是要再提一下“IDCMA”邏輯法則（沒看過我們站酷第一篇文章的同學，強烈建議看一下），雖說它在詳情頁中有完整的體現，但其實這個邏輯法則適用於電商店鋪中的所有頁面，因為它是根據消費者的購物心理路徑對應產生的。消費者在電商平台上的一切操作行為，都是其購物心理路徑中某一環節的映射，只不過詳情頁中的邏輯體現的是完整的五步，而首頁、廣告圖中的邏輯體現的是五步中的之一或之二，因為首頁、廣告圖的目的只是引導顧客點擊，決定不了最終購買行為。你要知道，吸引顧客點擊只需要“引起興趣”就夠了。
前面提過，品牌文案是“滴水穿石，非一日之功”。相比之下，產品文案和營銷文案在時間維度上有一個共同的特徵，那就是即時見效，推動快速成交，其效果也能在數據上有明顯體現，這正符合當下做電商的快節奏。所以產品文案+營銷文案更屬於狹義上的電商文案，我們需要掌握的正是這種即時見效的文案。
注：我今天所說的電商文案，若沒有特殊說明，指的都是一句話文案（標題文案、廣告文案等），那種在“購買須知”、“產品信息”等頁面中體現的段落文字，只要把話說明白、簡潔明了就好，沒有什麼技術含量，就不討論了。
二、電商文案現狀簡析
在目前電商文案之中，不乏有出色的創作，但絕大多數文案，我認為都是不合格的，或者說有很大的優化空間。這些不合格的文案各具“特色”，但有一個共同點，那就是無用。這些文案起不到任何刺激消費者的作用。
我將市面上不合格的文案大體歸為三類：
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賣點直述式
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自賣自誇式
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無病呻吟式
1. 賣點直述式
相比於後兩種，賣點直述式的文案，雖然不算合格的文案，但好歹言之有物，實實在在描述產品賣點，在次標題或正文中展現，也無甚大毛病，只是看著像是在寫說明書罷了。總會有些時間充足或者目的明確的消費者願意看完你的說明書。
賣點直述式的一句話文案並非一無是處。它言簡意賅不做作，顧客能清楚地知道這個產品的賣點所在，但是我說它為什麼不算合格？因為顧客產生購買行為是有前提的，那就是他對現狀產生了某些層面的不滿，這個產品能改變現狀，他才會購買。如果這個文案沒有讓消費者意識到他的現狀應該被改變，他就不會有心理波動，他就很容易忽略這段文案。
所以站在銷售思維的角度上來看，賣點直述式的文案不算合格，因為它不刺激，起不到推動銷售的作用。賣點的描述有許多更人性化的方式。
2. 自賣自誇式
“王婆賣瓜，自賣自誇”在原典故中其實並非貶義。當時王婆所賣之瓜是西域胡瓜，也就是今天的哈密瓜，這瓜雖然好吃，但是中原人不了解，如果王婆不大肆誇讚宣傳，就沒人願意購買了。皇上當時微服出巡，途徑集市，聞聲前去，嚐了之後贊不絕口，詢問王婆大肆吆喝的緣由之後，稱讚到：“做買賣還是當誇則誇，王婆賣瓜，自賣自誇，有何不好？”
但是這個俗語流傳至今，已然成了貶義，意在說明生意人為了宣傳產品，不顧事實，誇張表達，大肆吹噓。尤其是現在的電商平台，信息透明，競爭激烈，每家產品都差不多，這種自賣自誇式的文案就是典型的錯誤代表了。這種文案不但起不到任何推動銷售的作用，反而會讓顧客產生質疑，甚至反感。
3. 無病呻吟式
前兩種不合格的文案的產生，主要是因為文案創作者不了解文案創作的思路、套路，沒有將銷售思維融入到文案當中，導致產出的文案不吸引人、不起作用。而無病呻吟式的文案就是文案創作者業餘卻又自以為是的體現了，往往讓人感覺矯揉造作，哭笑不得。
這類文案表面上不落窠臼、蘊含哲理，實則言之無物、不知所云。創作者的初衷或許是想要傳達某種品牌格調、生活態度，或許是意圖展示自己的才華橫溢、妙筆生花，但沒有產品思維、銷售思維的理論支撐，抓不住文案的核心主題，寫得再美也是空洞，給人“為賦新詞強說愁”的尷尬感。這類文案的作用甚至遠遠不如賣點直述式文案。
三、電商文案三原則
在如此平淡的電商文案海洋裡，什麼樣的文案才能脫穎而出，掀起浪花呢？
老朱為了探尋其中奧秘，查詢過不少營銷、文案類書籍，閱覽了無數電商文案優秀實例，對其中的規律和差異進行了充分比較和思考，發現幾乎所有優秀電商文案都滿足如下三個原則：
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簡而有力
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精準打擊
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以人為本
1. 簡而有力
好的文案一定是簡而有力的，用最精簡最巧妙最形象的話語把一句話講到位。
1) 簡單明了
首先文案應該是簡單明了的。在能清楚表達一個觀點的前提下，盡可能去掉冗餘的修飾和描述。簡短的語句更容易讓人讀完。
如例所示，“新年大促銷，優惠多多”這句話詞彙過於土氣、常見，且不夠精煉。改成“新年放價”，言簡意賅，而且還使用了“放假”的諧音，相比之下高級、巧妙很多。
2) 沒有語病
看似簡單的要求，卻有很多文案沒能達標。這個語病可能是語法上的錯誤，也可能是表意上的模糊。有語病的文案會讓消費者產生困惑，感受到此品牌背後的團隊做事不專業不嚴謹，進而降低好感度、信任度。
如例所示，“任意3件即享半價”表意不明，到底是任意購買3件產品之後才開始享受半價優惠？還是任意購買3件產品則每件產品都享受半價優惠？不同的顧客會有不同的理解，萬一顧客發現實際情況與理解產生偏差，那麼好感度會大大降低。
3) 表述自然
不要為了體現所謂文采或格調而強行美化辭藻，如果你沒有筆歌墨舞的天賦，就不要以身犯險，不然結果往往讓人尷尬。
如例所示，此圖為某紅木家具詳情頁中的一處文案，給人感覺裝腔作勢，矯揉造作，實為反面案例。
4) 鏗鏘有力
強有力的話語更能讓人印象深刻。如果表達得猶疑不決、軟弱無力、抽象空泛、見慣不驚，讀者就不能感受到文案想要傳達的效果。
如例所示，某款固態硬盤的產品文案，同樣是形容該產品的卓越功效，與其說一個空泛抽象的“迅速”，不如打一個形象的比喻來的有力。這樣的改動讓文案描述更可信，更讓人產生聯想。當然，切勿誇大賣點，不然客戶或同行都會找你麻煩的。
2. 精準打擊
精準不僅是觀點觀念上的精準、賣點上的精準，更是人群定位上的精準。所以寫文案一定要懂得取捨，你不可能一句話說好幾件事，也不可能一句話滿足好幾類人。
1) 觀點唯一
這就和做詳情頁設計一樣，每一屏視覺焦點唯一，這樣才會讓顧客在最短時間內抓住重點，也更容易產生深刻印象。文案也是同理，一句話只表達一個觀點或者一個賣點，如果說了超過兩件事，顧客就不會記得住，也沒法與圖片產生聯繫。
做到這一點還是很容易的，不過還是有少數商家會犯錯誤。如下案例，是某手機的性能文案描述。文案中出現了防水性能和散熱性能兩個賣點，暫且不談文案寫作技巧，僅觀點就出現了兩個，那畫面該如何匹配？
2) 人群唯一
寫文案如此，做品牌也如此，你沒法滿足所有人，你只需抓住最精準的那一類人的特點，來輸出針對他們的文案。這樣至少能讓這群人產生強烈共鳴，這樣就足以達到想要的效果了。如果只是泛指就相當於什麼也沒說，沒有人會因此產生深刻印象，看完就會忘記。
如例所示，這是某某護眼儀的文案，如果你泛泛地寫上“為你定制”，那其實就是一句廢話，沒有人會把自己與“你”建立起聯繫。寫文案之前，通過前期對人群的精準分析，你挖掘到了熬夜群體這一類人，這其實是個很討巧的做法。熬夜群體可以是白領，可以是學生，可以是家庭主婦等等，他們大多歲數不大，但是他們有一個共同的特徵那就是熬夜。這是根據客戶生活習慣為參考維度挖掘出來的精准人群特徵，這部分人看到這樣的文案，瞬間會把自己代入其中了。當然挖掘精准人群的參考維度還可以是年齡、工作性質、社會地位、使用場景等等。
3. 以人為本
始終要記住一句話，文案是寫給顧客看的，不是寫給自己看的。從邏輯上，文案也要充分考慮消費者的購物路徑，真正能對應到人的“知情意行”；從內容上，文案要說讓顧客能看得懂的話、符合顧客認知慣性的話，而不是描述專業術語或者誇大事實，前者讓顧客看不懂，後者讓顧客信不過。
所以以人為本是寫文案的關鍵，當顧客感覺這句話能觸動到他，能讓他和產品建立起聯繫，他才會產生迫切想要改變現狀的意圖。
1) 讓顧客關注自己而不是產品
顧客從來不在乎某個產品有多厲害，他在乎的是這個產品的厲害能否給他帶來好處。所以你在寫文案的時候，應弱化對產品本身的讚美，而是將產品的優勢巧妙融入到顧客的生活中去，讓顧客不自覺把自己代入其中，產生聯想。
看這則關於某藍牙音箱防水性能的文案，前者賣點直述，乏味普通，這樣的文案顧客看的太多了，看完根本沒有任何感覺；而後者，把防水性能融入到了顧客生活中常見的場景之中，把防水的效果描述得生動形象，高下立判。
2) 情感共鳴
我們都聽過“情感化設計”這個詞，設計是情感化的，與之匹配的文案也需是情感化的。為什麼做電商設計要利用情感化？因為人是情感動物，人會意氣用事、會從眾、會嫉妒、會有愛心、會好色……這些都是人之常情。顧客在購物的時候總以為自己是理性的，他會貨比三家、會仔細查看產品的功效性能、品牌背書，我們要想成交一筆極度理性的顧客的訂單，難度屬實不小。可一旦某一點刺激到顧客的內心，使其思維從理性變為感性，他進行付款可能只需一瞬，什麼賣點、什麼打折，他可能都不在意了。這就是情感化設計的厲害之處。
下面是一款女性減肥茶的文案示例，後者就是典型的情感化文案，它利用了人的嫉妒心理，字字如刀。
3) 引發思考
極度理性的顧客也沒關係，情感化文案搞不定他，那就讓他再理性一些。你通過文案將一個問題或者一個他感興趣又不甚了解的觀點拋給他，他會更有興趣探其究竟，一旦他通過閱讀你後邊的闡述，理解了該文案的觀點，或者解決了他長久以來的困惑，他對產品的信任度會大大增加，購買機率也會大大增加。
下圖所示，左邊是無染紙巾詳情頁關於漂白劑科普性描述，這部分內容與產品核心賣點“安全”是相輔相成的，顧客看到這裡，通過對這部分知識的了解，加深對產品核心優勢的信任。右邊是花西子某口紅詳情頁關於雕花靈感的描述，顧客會從中感受到產品背後的匠心所在，感受到品牌一絲不苟的態度。
四、文案創作前的策劃工作
之所以很多商家對設計的價值認知不夠，主要還是在於他們認為設計就是做個好看的圖而已，分分鐘搞定。他們理解設計的重要性，但又覺得設計很簡單。通常這樣的商家對待文案也是一樣的態度，他們不了解文案的創作思路，覺得文案很簡單，覺得文案不值錢。但他們不知道的是，無論是設計還是文案，前期的策劃工作充分與否，直接決定了產出結果的準確度。一個優秀的東西，一定需要專業的理論支撐和相對充裕的時間來打磨。
有人可能會說，根本沒有那麼多的時間留給自己慢慢打磨，這沒錯。想要解決這個問題，首先，要盡可能提前拿到需求，爭取更寬裕的時間，早做策劃，不過這往往不可控；其二，方法論的重要性就體現出來了，如果你能在日常多積累些思維、套路層面的方法論，那麼需求來了的時候，就會節省你很多冥思苦想的時間，工作效率可以大幅提高，準確度也更容易得到保證。
與設計的前期策劃類似，文案創作前也需要充分的前期策劃，這會給你帶來充足的信心，讓你不會感到困惑、無從下筆。
1. 人群分析
前文講文案三原則的時候，在第二個原則“精準打擊”中，老朱提到過“人群唯一”的觀點。也就是說文案要寫給某一群人，而不要想著滿足所有人。那麼在挖掘精准人群的時候，我們都需要考慮哪些東西？
1) 了解他們的年齡、階層、偏好、特徵、格調、習性、需求等屬性
這些人群的屬性，有些是顯而易見的，有些則是需要思考的。我們提取到最能代表某一群人且與產品高度相關的共同屬性，以此為切入點，可以寫出讓人有代入感的文案。
舉個例子，高端精緻的茶葉禮盒，主圖、廣告圖或者詳情頁焦點圖的主標題寫關於製茶工藝或口感的描述，就一定沒有寫送禮有面兒、上檔次的效果好。因為考慮到顧客的使用場景，這種茶葉禮盒多是用來送人的，所以顧客最在意的是這東西能不能送的出手，至於製茶工藝、口感什麼的，相比之下顯得不那麼重要。顧客第一眼看到這個產品適合送禮，他就會有強烈的代入感，有興趣進一步了解產品本身。
2) 分析他們認知慣性下對產品的理解
這裡老朱要提到三個概念，“自我視角”、“創造者視角”和“科學家視角”。這三種視角都是非常“自以為是”的視角，在寫文案時一定要避免。
【自我視角】
這其實是我們每個人的本能視角，也就是說我們對待任何人和事物都出於本能地表達“我以為”。但是寫電商文案就千萬不能依靠本能，而是應該設身處地站在顧客的角度去思考他的“自我視角”。
舉個例子，你準備寫“企業定制U盤”的主圖文案。如果站在你的“自我視角”，你可能會寫關於U盤容量、性能等賣點相關的文案。但是如果你跳出自我視角站在購買者的角度思考他的購買動機和根本需求，你會發現顧客在意的不是這些賣點。對方是誰？是企業的採購或人事，他最在意的是什麼：最快多久發貨？能不能開發票？幾件起訂？能不能刻字？因為這些決定了他能否順利完成老闆佈置的任務，至於產品的質量、性能，他下一步才會去考慮。所以，千萬不要自以為是地認為你寫的東西就是客戶最想看到的東西，一定要站在對方的視角考慮其購買需求。
【創造者視角】
人們往往會為了說服別人而創造出某些觀點，這些觀點可能並非事實，是這個人靠自己的經驗或思維慣性發明出來的理論。文案創作者應避免這種創造假事實的情況出現，因為這樣的觀點往往不符合消費者的認知慣性，也就是說這並不是消費者已經知道並認可的事實。顧客看了這種文案，沒法理解其邏輯，自然不會信服。
比如你給一款低脂低熱量的酸奶寫文案，你為了誇大它的功效，寫成“XX酸奶，給你魔鬼般身材”。看似這款酸奶可以幫人減肥，但是如果考慮到消費者的認知慣性，絕大多數人認為魔鬼身材和酸奶是沒有什麼必然聯繫的，如果想要打造魔鬼身材，你得健身、得節食、得注意睡眠……但就是沒人會認為得喝酸奶。這就是一個典型創造者視角的文案，你自以為是地創造了酸奶可以塑造好身材的偽事實，但這並不在顧客的既有認知當中，所以這樣的文案不會讓顧客產生共鳴。顧客的認知裡，減肥是一件痛苦的事，因為得節食，得餓著肚子，那麼你把酸奶跟“不餓”或“飽腹感”掛鉤，表達“減肥不用再餓肚子”的觀念，把這個酸奶打造成一個輔助顧客更輕鬆減肥的良藥，那就讓人容易接受了。
【科學家視角】
這個視角的意思是，一個行業的專家總願意站在專業角度去向大眾闡述該領域內的專業觀點或詞彙，這並不是行業專家的錯，因為這些東西已充斥他的生活，他早已習以為常。但是聽者若非行業內部人士，就會聽得一頭霧水。
如今的電商平台，這種現象屢見不鮮。一個類目的產品專家（店鋪老闆），總巴不得將自己產品用到的最新技術、最新工藝全寫進頁面中，希望讓所有人都知道他的產品最厲害，可他們忽略的一點是，他們產品所面向的客戶都是小白啊，他們又不是該行業的專家，他們只在乎你產品的這些技術能給他帶來什麼好處。對於一個看不懂的文案，你讓消費者如何感同身受、為你稱讚？如果你希望這些專業性的內容能被你的顧客接受，那你就一定要考慮到他們的閱讀體驗和感受，把這些專業術語轉化成他們能看得懂的語言。
如例所示，同樣是前文提到的藍牙音箱關於防水性能的文案。左邊就是典型的“科學家視角”表述方式，對消費者極不友好。顧客心想：“我只是想買你個音響聽聽歌，還得去理解什麼是IPX5級防水，什麼是全封閉設計麼？我只在乎這個產品的防水性能到底好到什麼程度。”所以說好的文案切忌自嗨，你如果能把專業的詞彙用生動易懂的話術描述出來，讓所有人聽懂，那才算厲害。
2. 商業目的
文案創作之前，一定要知道你是為了什麼而去做這件事。為了提高點擊？為了提高轉化？為了引導顧客諮詢客服？為了科普一個產品相關的知識？為了生動地描述一個賣點……相信你了解清楚每段文案的商業目的之後，你才能準確地應用最恰當的套路來引導你的顧客，才能有針對性地寫出最合適的文案。
3. 展示位置
了解文案的展示位置也很重要，這不僅和商業目的有關聯，也會影響到你文案的簡繁程度、措辭風格。更重要的，如果某一區域展示多家店鋪、產品的文案，你要做到鶴立雞群。
4. 了解產品
這並不用過多解釋，你如果自己都不知道你們的產品有什麼核心賣點、這些賣點有什麼效果，你又怎能精確地把你的感受傳達給顧客呢。
了解產品除了查看產品資料、詢問專家或親自試用之外，還有一個方式非常重要，那就是獲取顧客的反饋。客服聊天記錄裡、評論區裡、問答區裡、客戶群裡、論壇裡都包含大量的客戶反饋。你要蒐集的是客戶的痛點或夢想（要么是他沒有被解決的問題，要么是他想要得到的好處），因為你的文案靈感，往往在客戶反饋裡藏著。
5. 競品文案分析
知己知彼方能百戰不殆。人家沒有的，你要有；人家有的，你要寫的更好。不分析競品，何談差異化。
6. 挖掘核心點
前文不止一次提到，一段文案的核心點只有一個，觀點是唯一的，人群是唯一的，而且同樣的觀點，你要找到最能精準刺痛客戶的那個表述方式。所以好的文案要懂得取捨，要多次嘗試，很難一蹴而就。
7. 統一文案風格
在一個店舖裡或者一個詳情頁面中，你往往要輸出相同調性的一系列文案，所以你在創作之前就要考慮到文案的統一性。統一風格的文案不僅能讓顧客閱讀起來更加通暢、易於理解，而且能讓品牌感更加突出。
1) 人稱統一
拿詳情頁來說，有的文案是把“我”視作品牌，“你”視作消費者，傳達“我對你說”的感覺；而有的文案是把“我”視作消費者，傳達“我在對自己說”的感覺。兩者皆可，但要注意前後人稱統一，否則會增加消費者的理解成本。
> 你安心的背後，是我的一絲不苟。 （“你”是消費者，“我”是品牌）
> 老公誇我獨具慧眼。 （“我”是消費者）
2) 語氣措辭統一
語氣和措辭風格可根據受眾特徵及產品定位來進行設定。一系列文案的語言風格不只有嚴肅、客觀的，你完全可以傳達出更討喜、更感性的語氣，讓消費者覺得這個頁面的背後是一個活靈活現的人。
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粗暴激進的
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簡約明快的
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風趣幽默的
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溫柔端莊的
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可愛討喜的
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中國韻味的
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潮流時尚的
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……
ffit8的詳情頁文案風格極其統一，語言灑脫乾脆、融入hiphop潮流熱詞，非常年輕化。
8. 熟知底線
文案寫的再好，也要清楚地了解哪些詞彙是最好不要用的，哪些詞彙是堅決不能用的，避免涉嫌誇大宣傳、虛假宣傳遭到同行或客戶舉報甚至平台的懲罰，老朱這裡提個醒，就不一一列舉了。
五、優秀文案的三大門派和九個絕招
本章老朱教給大家一些成熟的文案創作套路（套路千千萬，掌握這些就夠看），這些套路都是基於“以人為本”的原則延展出來的成型方法論，可拿來即用，當然，“簡而有力”和“精準打擊”的原則也是必須遵守的。
1. 門派一：審視自己
讓客戶關注產品之前，先關注他們自己。
1) 先立後破
人在無欲無求的狀態下，現實狀態和理想狀態是兩條平行線，如果現實狀態發生塌陷，人就要想法設法去彌補，以求重新達到平衡。延伸到線上購物的場景中，如果能通過文案讓顧客感到現實狀態發生塌陷，那麼他彌補的行為就成了消費的動機。
“先立後破”則是降低顧客現實狀態的方法。舉個浴室櫃文案的例子你就明白了。
這招套路，分為前後兩段，上半段為抬高顧客身份，下半段為挑顧客的毛病。挑他毛病了之後，就相當於在他現實狀態線上刨了個坑，他開始重新審視自己：“我明明是個如此精緻的人，我的浴室裝修花了那麼多錢，怎麼挑浴室櫃反而開始撿便宜貨了，這不符合我對生活品質的追求啊！”於是，他產生了購買動機。
這個方法幾乎可適用於任何產品，只要你找到那個可以抬高顧客身份的突破口，先誇一通，然後開始挑毛病就好了。
> 孩子學習那麼刻苦，你忍心讓他坐硬板凳？ （兒童學習椅）
> 你噴著千元香水，卻只用29塊的洗髮露？ （高級洗髮水）
2) 實現理想
“實現理想”指的是利用文案賦予客戶一個夢寐以求的理想，並給出解決方案，讓客戶意識到自己原來這麼輕易就能達到該理想，於是決定改變，以獲得更大的精神滿足，從而產生購買動機。
比如這個保暖觸摸屏手套文案，就是利用這個方法。
“大冬天室外玩手機不凍手”是很多人夢寐以求的“理想”，但是顧客不知道如何解決，直到遇見了這個產品，只要戴上這個手套，就能解決這個問題，實現這個理想，所以顧客的購買動機就產生了。
相同套路，我們再做幾個練習：
> 睡前貼一丸，安睡一整晚。 （艾臍貼）
> 想要秒殺全場，就塗307號色出門。 （李佳琦語錄）
3) 抓住目標
前文多次提到要抓住精準的人群，針對這部分人來寫文案，以使他們產生強烈的代入感（讓顧客認為你說的就是他）。這個方法在語言構思上沒什麼難度，難點在於策劃階段，你能否精準地抓住某一類人群的隱性共同特徵。
護眼儀的例子再拿出來一次。
上述案例是以生活習性、習慣作為挖掘精准人群的突破口，你當然可以通過各種維度來劃分人群，前提是這個劃分維度與你的產品屬性密切相關，如此才能激發顧客的代入感。
> 30歲以上的女人更需要皮膚保養。 （護膚品）
> 更適合中國寶寶體質的奶粉。 （飛鶴奶粉）
還是需要強調一下，你抓住的目標人群未必要寫到文案之中，比如飛鶴奶粉的廣告詞，它寫的是中國寶寶，但購買人群肯定是中國的年輕父母啊，所以這個目標人群一定是購買者，而購買者未必體現在文案中。同理的還有足浴盆、按摩椅之類適合孝敬父母的產品，文案中可以寫父母，但看到文案並付款購買的人是子女，你要激發的是這些子女們的代入感。
2. 門派二：觸動情感
人性是最讓人琢磨不透的東西，不過對於電商人或者說所有生意人來講，揣摩人性是你的必修課。一個利用人性角度輸出的文案，往往可以起到讓顧客從理性思維變成感性思維，從而衝動消費的作用。
1) 人性本善
每個人在成長的過程中，由於受到教育、家庭環境、社交、文化及社會意識形態的影響，會產生出一些積極美好的價值觀念和舉止修養，即使大惡之人亦如此。比如人們看到可愛的小貓小狗會忍不住想要親近，父母看到自己的孩子茁壯成長會感受到幸福與欣慰，子女看到父母健健康康會非常安心，火箭發射成功國人會感到自豪……利用人性善意的一面，我們可以寫出非常優秀的情感化文案。
> 100句噓寒問暖，不如回家看看。 （孝心）
> 只有民族的，才是世界的。 （文化自信、愛國）
> 幫你的寶寶贏在起跑線。 （母愛）
> 年輕就要醒著拼。 （拼搏）
還有友情、同情、尊敬、愛心、誠信……
2) 七個原罪
在天主教教義中，“七宗罪”是對人類罪行的歸納，罪行按照嚴重程度（對愛的違背程度）由重到輕依次為：
-
傲慢
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嫉妒
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憤怒
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懶惰
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貪婪
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暴食
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淫欲
這些所謂“罪行”，正是每一個人人性中的弱點。對於電商行業來說，利用人性的弱點來向顧客推銷，這是很高級的做法。利用人性弱點的商業行為隨處可見，只是我們習以為常了而已。你說為什麼搞雙十一、618？那不就是利用人性的貪婪麼，因為人都喜歡貪便宜。
利用人類七個原罪創作文案已經不是什麼新鮮套路了，但卻很好用。我各舉一例，幫大家打開思路。
> 這個夏天沒人比你更會搭配。 （傲慢）
> 你的情敵偷偷減掉30斤了。 （嫉妒）
> 一出汗就脫妝，我受夠了！ （憤怒）
> 喝一袋，少跑三公里。 （懶惰）
> 前100名下單，送8隻大閘蟹。 （貪婪）
> 身體倍儿棒，吃嘛嘛香。 （暴食）
> 會被男人吃掉的顏色。 （淫欲）
3) 引起擔憂
拋給顧客一個“聳人聽聞”的觀點，讓顧客意識到，再不做出改變，這件事情將變得越來越嚴重。往往這種“引起擔憂”的觀點能很大程度上提起顧客的閱讀興趣，他需要通過繼續瀏覽，尋找解決方案。如果後面的內容能撫平這份擔憂情緒，那顧客的信任度會大大提升。
> 廉價衣櫃甲醛高，別以為你佔了便宜。 （高端衣櫃）
> 你家的手紙很可能有大量漂白劑。 （紙巾）
3. 門派三：激發思考
如果人們看到從未思考過的問題或者超出自己認知範圍的觀點，腦海裡就會產生疑問，想要探究“為什麼”。所以“激發思考”的文案可以引導消費者把內容繼續看下去，尋找問題的答案。
1) 提出問題
人只要被問到一個問題，就一定想要尋求答案，這是人類的思維習性。利用這一點，嘗試向顧客拋出問題，激發他的思考慾和探索欲。
> 什麼好東西，能讓你的寶寶專註三小時？ （兒童塗本）
> 你真的了解漂白劑嗎？ （紙巾）
2) 觸發好奇心
指提出一個超出顧客認知範圍的觀點，觸發顧客的好奇心。這其實和“提出問題”的方法類似，有些問題你換一種表述方式，就可以把問題變成觀點。
> 這個好東西，能讓你的寶寶專註三小時。 （兒童塗本）
> 這樣寫文案，銷售提高30%。 （本文標題^_^）
3) 引發共鳴
這個方法的關鍵在於，你替對方把他想說的話說出來，讓他看完會覺得“對，這就是我所想的！”或者“沒錯，這也是我的顧慮！”。
> 30歲以上的女人更需要皮膚保養。 （護膚品）
> 用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟。 （二鍋頭）
這一章老朱簡單介紹了九種文案創作的套路，希望這些套路可以成為你施展才華的趁手武器，寫出超越同行的差異化文案。
六、後記
12000字的長文，能讀到這裡的都是戰士，老朱表示非常感動。我寫這篇文章的初衷是為了幫助大家建立對電商文案的全新認知，掌握拿來即用的思路和方法。當然，好的方法還有很多，保持終身學習才是讓我們永遠立於不敗之地的秘籍。老朱會堅持更新乾貨文章，把我的經驗和思考毫無保留地分享給你們。共勉！
注：文中部分反面案例摘取自網絡，僅個人觀點，若文案原作者覺言語冒犯，請聯繫刪除。
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