如果從投入產出率（ROI）的角度來看，提升設計的轉化價值，應是設計師工作需要圍繞的原點。那麼，讓設計更有價值的底層邏輯是什麼？設計師的重心應該落在哪？
谷歌一向重視設計思維，在谷歌Design Sprint有一句話：“以用戶為中心，其它一切紛至沓來”。
為什麼要以用戶為中心？
因為設計基於商業，始終於用戶需求。
面向嬰兒用戶，寶寶需要吃奶，1840年誕生了黑膠奶瓶，使用奶嘴後寶寶不哭了，是設計。
面向兒童用戶，孩子生病了需要做令他們感到恐懼的CT，1921年誕生了“海上探險”主題CT機，使用後兒童不再需要服用鎮定劑，是設計。
面向成人用戶，需求就更豐富了，你大概想像不到充氣娃娃的前身，是1941年二戰期間的一項軍事設計。
這些都是對用戶潛在需求的洞察，而產出的有效解決方案。
用戶與設計的關係，則是一個三段論邏輯。這也是為什麼老一輩設計師，總是在強調設計需要以人為本，因為設計的本質是基於人類需求的創造性過程，這並不是什麼哲學大道理。
設計基於用戶，那麼對於設計而言，什麼更重要？
答案是「用戶視角」。
你可以先思考半分鐘，接下來本文會深度解析什麼是用戶視角，包括用戶視角與設計的關係，以及設計師在工作中常見的誤區和解決方案。此文全長6698字，預計閱讀15分鐘，理解了這些能為你規避150個小時的錯誤工作。
一、什麼是用戶視角？
所謂的“用戶視角”，顧名思義，是指從用戶的角度思考問題。
曾經在網上看到個笑話：
有個和尚在祈禱時來了煙癮，他問在場的神父：“祈禱的時候，可不可以抽煙”？神父回答“這是對神不尊敬，不行”。另一個和尚也想抽煙，他問在場的神父：“吸煙的時候，可不可以祈禱”？神父回答：“這是時刻不忘禱告，可以”。
為什麼相同的含義，帶來不同的結果？
因為對比的默認選擇不同。第一個和尚提議“祈禱的時候抽煙”，對比默認選擇“祈禱的時候不抽煙”，固然是後者要好。第二個和尚提議“抽煙的時候祈禱”，對比默認選擇“抽煙的時候不祈禱”，固然是前者要好。
這其中的思考邏輯：前者從自己的角度出發，後者從對方的立場出發。結果呢，導致同一個答案產生了不同的結果，這不是中華語言的博大精深，而是“用戶視角”發揮的作用。
那麼有用戶視角，和沒有用戶視角的人，在實際工作中的體現是怎樣的呢？
1.沒有用戶視角的行為是怎樣的？
其實在實際工作中，大多數人往往是上面故事中的前者角色。
以設計師的常見工作誤區來舉例：
●前期，從自己的角度出發與客戶討論設計該怎麼做，傾向什麼形式風格？這是沒有用戶視角的行為。因為你的溝通對象並不知道什麼顏色和創意能帶來更大的效益，也並知道所謂的新美陳和孟菲斯藝術風格，那是你們的工作，想像一下：“醫生會問患者喜歡吃什麼口味的藥嗎？”
●中期，從自己的角度或者從客戶偏好的角度出發去做設計，這是沒有用戶視角的行為。因為你方案的受眾是客戶的消費者，靠設計師和甲方拍腦袋本身解決不了問題。你得從消費者的角度出發產生Insight，告訴消費者為什麼要看你，為什麼選擇你，才更合乎邏輯不是麼。
●後期，提案的時候從自己的設計角度去闡述方案，也是沒有用戶視角的行為。你方案的直系用戶是客戶，靠藝術與玄學理念這是雲論證。你得從客戶的角度出發，強調採用本方案也是基於他們的利益，而不是個人為了過稿，這樣才會更有說服力不是麼。否則即使你是甲方也會認為沒有理由不要求再多出一版方案。
既然是討論設計思維，那我們劃重點的說說設計過程。
實際上，自我視角的創作已經氾濫成災，這不乏出自很多工作多年的從業者。
我們舉一個可以量化需求的案例，
比如以下這些戒菸公益廣告，很多被行業人稱為“優秀”的廣告：
這些作品是成功的嗎？
如果單從技法或視覺維度來衡量，或許是。
但是廣告的目的是為了什麼？
“促成行動與轉化”
所以戒菸廣告，唯一的目的不是為了降低吸煙率麼？
按照這個邏輯，第一步難道不應該是先去研究受眾的成癮機制和拖延心理？研究為什麼用戶明知道吸煙有害健康，仍然還會吸煙？
而以上方案，基本都是從自我創意的角度出發，本質上也只是換湯不換藥的來表達“吸煙有害健康”的陳詞濫調。
實際上，亞綸·卡爾早在《這本書能讓你戒菸》中就證明了強調吸煙有害健康並不會幫助戒菸，也不能降低大眾吸煙率，否則人們看了煙盒就已經逐漸戒菸了。
所以這些方案有什麼意義嗎？
很多設計師喜歡追求新穎和不尋常的東西，並以自己天馬行空的創意引以為豪。究其原因，你會發現他們只不過是沉浸在自我視角中，享受設計的樂趣罷了。
2.有用戶視角的行為是怎樣的？
還是舉一些例子，上幾組對比圖：
同樣是賣水果，一代天蕉很有創意，我選擇購買橘子。
同樣是賣MP3，左圖廣告是典型的自我產品視角，原理同上，左圖沒有給出任何從用戶角度出發的購買理由，右圖則將產品特性和用戶利益進行了有效鏈接。
沒有用戶視角恐怕連乞討都做不好。當然，如果前者是在中關村，那麼還是有用戶視角的。
同樣是鍵盤，左圖是一款經過訓練能提升打字效率的創新設計，但是忽視了用戶的改變成本，推向市場後完全失敗。右圖，定位手指的短線設計，看看你的鍵盤的F、J鍵和5鍵是不是有個小橫線在不知不覺的提升你的使用體驗？
同樣是雨傘，左圖是沒有問題創造問題也要解決問題。右圖是深澤直人的作品，設計的洞見是基於用戶在雨天買菜過程中的觀察。
同樣具有用戶視角的，還有“快播的單手操作”，我朋友說很好用。
看到這裡，你也對“用戶視角”的概念，和重要意義有了具體的理解。
人是任何設計行為的起點與終點，而想要構建一個促成用戶行動的場景，首先你需要看見用戶所看見， “用戶視角”正是讓設計具有價值的最底層邏輯。
既然它如此之重要，
為什麼大多數人都不能掌握呢？
二、為什麼大多數人難以掌握用戶視角？
大多數人並不是不能理解用戶視角，這不是什麼複雜的道理，關鍵在於知道，但大多數時候不能做到。
這其中有兩個難點：
1.反直覺
首先它是反直覺的，它不符合我們看待事物的“第一視角”。
我們從出生的那一刻起，就是以自我視角的方式看待世界，餓了會叫“媽，我餓了”或者哇哇大哭，如果換成用戶視角來表述“你可愛的寶寶餓了”，那才會很奇怪吧？
幾十年的習慣養成，所以大腦已經形成了一種看待事物的“慣性”。這就造成我們大部分時候，都是從自己的角度尋找答案。
這種思維，像極了一道中學幾何數學題：畫出從不同角度看，三角形EFG的形狀。
從正面看很容易，但是從背面和側面去想像就非常燒腦，用戶視角的難點是一樣的道理，因為它是“反直覺”的。
而這一點，應用於實際就經常很沙雕了，
比如，不分主次的校園快遞代收招牌▽
沒看出問題？
這個招牌的最大問題是：設計師沒有從“信息接收者的角度”出發，把大面積印刷空間留給了學校名稱，但是對於校內人士而言這則是一句毫無意義的廢話，他們更關心的是，這tm到底是“順豐”、“中通”，還是“申通”？
為什麼會犯這樣的低級錯誤？
因為有違直覺，反直覺正是大多數人不能具有用戶視角的“前置難點”。
2.認知差
還有一個同樣重要的“後置難點”，是不同個體之間的認知偏差。
斯坦福大學曾經有個心理學實驗，這個實驗把測試人員分為AB兩組。 A組人被要求在桌子上拍打出一些耳熟能詳的兒歌的節奏。由B組人猜歌名。結果B組猜對了120首中的3首，正確率只有2.5%，有趣的是，A組人認為B組至少可以猜對一半，也就是50%。
出現這麼大偏差的原因，就是因為自我視角與“用戶視角”的巨大鴻溝，由於雙方信息、認知資源的不對稱，你覺得你說的很清楚了，因為你腦海裡是有那首歌的。但用戶並不會這麼理解。
設計創作，你看到的成品與用戶看到的成品之間的差異，是一樣的道理。不同用戶群體的背景知識、消費動機、習慣偏好都不盡相同，創作者如果不能有效拉進與用戶的“認知差”，創作過程就非常容易陷入刻板映像和暈輪效應之中。
結果就是產出了讓人摸不著頭腦的失敗創意、忽視了隱性成本，忽視了隱藏風險等等。
舉個負面例子，我有個同事，曾給畜牧行業設計了一款包裝，包裝字體設計的小而精美，配色淡雅，整體很高端，還獲得了一些獎項，後來包裝印刷了1萬套，投入市場使用後，被甲方退回來了9500套，為啥？因為創作時的認知偏差而導致設計無法落地。由於這款產品的受眾是農民，而農民消費群體對包裝樣式的最基本需求，恰恰不是高端，而是醒目、直觀，需要站老遠就能辨識牧場內幾十上百袋不同的飼料。但當時的他並不了解下沉市場，也不了解用戶的使用場景，反而認為這樣做能讓顧客有物超所值的感受，實際上市後CPS不但沒有上漲反而下跌了。這就是一個典型的因為對用戶群體了解不夠，因為認知差異而導致失敗的設計。
同樣的案例不勝枚舉，想想看為什麼傑士邦的廣告一開車就被噴，總是乾不過杜蕾斯？包括上面對比圖當中沒有用戶視角的案例何嘗不是這些問題？如果這些案例不足以說明問題，打開知乎搜索“反人性設計”，你會得到幾千條回答。
而這些案例的失敗，林林總總都是因為創作者缺失“用戶視角”而給出了錯誤假設，具體的矛盾根源，都得回到這兩點上。
1）反直覺：我不知道用戶想要什麼，也很難知道。
2）認知差：我不知道我不知道用戶想要什麼。
問題明確了，看起來也比較棘手，
怎麼解決呢？
一般文章到這裡就結束了，
但這不是咱的作風，咱要么不寫，要寫就寫明白。
三、如何轉變用戶視角？
這裡我以設計師的工作流程為主線順序，提供三個錦囊，每個錦囊包括具體的執行思維和方法論，掌握並落實這套流程型方法，任何人都能有效切換到用戶視角，根治“自嗨”。
Tip1：提前正確定義問題
想要避免創作中途陷入自我視角，首先要做的，就是提前從“用戶視角”出發定義問題，設置設計要解決的具體目標，這個目標會幫你拉回到用戶視角。
具體步驟：
1.給大腦植入一個信念：“沒人關心我的設計”
比如你要幫助客戶推廣某一款產品，你要這樣想像：“市場上的某產品廣告太多了，沒有一個人願意看我做的廣告”。你要寫一篇文章，你要這樣想像：“網上得文章太多了，已經信息過載，沒有一個人願意看我寫的文章”。
自我視角的錯誤本質，在於給了自己一個錯誤的假設。你假設用戶會仔細的看你的設計，實際上用戶並不關心你的創意，用戶只關心他自己。而這一步的目的，就是為了防止我們陷入“直覺層面的錯誤假設” 。
2.設置設計要解決的具體目標
你要設置的解決目標不能是“我該如何創造出令人驚嘆的設計，我要拿behance藍標”之類的自我視角目標。而是基於第一步，將“沒人關心我的設計”這個信念，轉化成具體的解決對象：“市場上的某產品廣告鋪天蓋地，用戶可能早就厭煩和不關注了，我說什麼他會覺得我的產品不一樣，從而促成轉化？”
你甚至應該把這個目標打印出來，放在最顯眼的位置，這個時候就比較容易進入用戶視角了，它會促使你去思考用戶真正關心的是什麼？思考應該如何改，才能讓用戶願意看呢？
只有用戶視角切換過來了，你才會明確你想要優化的內容，明確對顧客而言方案更優的理由，而這，也是你開展後續工作的起點和終點。
想一想，如果你將設計目標設為前者，很可能一整天都發散不出太多的創意，面臨的是“自嗨想法太多，有效思路太少”的囧境。但是當你將設計目標設為後者，至少大方向上不會走偏，與團隊的討論也會更有目的性了不是麼？
Tip2：研究用戶
兵法中講究“知己知彼”才可製敵，設計同理，上一章節介紹了用戶視角的後置難點“認知差”，而想要拉近與用戶的認知鴻溝，不是靠甲方拍腦袋，也不是靠設計師頭腦風暴，最直接粗暴的方法，自然是把注意力聚焦在用戶身上，去研究用戶。用戶不是數據，而是活生生的人。
怎麼研究？具體步驟：
1.給大腦植入一個信念：“我是一個外來物種”
想像一下，自己是一個剛到地球的外星人，對人類的行為充滿好奇，不帶任何主觀偏見的去傾聽、洞察、發現事實，你是牛頓的角色。不是發明、創造、研究出一個不存在的需求，不是愛因斯坦，這很關鍵。
這一步的目的，是為了避免“認知層面的錯誤假設” 。就像上面的那款鍵盤設計，設計師假設用戶願意不惜代價去改變，實際上用戶並不願意為此付出行動，結果推向市場後完全失敗，這都是調研不充分帶來的結果。
2.用戶調研
在第一步的基礎上，把用戶當做戀人，去關心用戶、問用戶、聽用戶、觀察用戶，研究用戶的生活背景、消費習慣、使用場景、行為偏好，和用戶吃飯、和用戶聊天、和用戶睡覺（刪除）。
至於調研方式，具體我在上一篇文章講的比較詳細，受於篇幅，這裡就不再展開了。
3.檢視落點
根據第二步所得出的落點，我們還可以從用戶的角度出發，再來檢視一遍。
這一部分稍微複雜一點，先解釋一下什麼是落點，所謂落點就是你的用研結論、或者說需求洞見，更通俗的說就是你接下來的“打法”。
這可能是某個產品的機會點，比如快播的“單手操作”，是基於用戶便捷性需求的落點。或者某個廣告的推廣切入點，比如iPod的“1000首歌裝進口袋”廣告，是基於用戶性能需求的落點。
而這一步，主要給大家提供一套檢視清單，和tip1同理，這套清單會幫助你、強迫你進入用戶視角，重新審視一遍你的結論，避免切中虛無縹緲的偽需求。
你可以試著問自己5個問題：
關於這五個問題，我在上面基本也都埋下了一些坑位：
1）我正在做的，是用戶本身非常想要的嗎？
還記得上面乞討的負面例子嗎？不要“沒有需求創造需求”，你只能是牛頓的角色去發現事實。
2）用戶對現狀真的不滿嗎？
還記得上面雨傘設計負面例子嗎？不要“忽視了用戶的改變動機”，沒有問題創造問題也要解決問題，提供給別人一個不需要的解決方案。
3）用戶願意為不滿做出改變嗎？
還記得上面鍵盤設計的負面例子嗎？不要“忽視了用戶的改變成本”，人的消費觀念和習慣是具有慣性的。
4）用戶打算為不滿做出改變的時候，你是首選方案嗎？
還記得上面MP3廣告的負面例子嗎？不要“陷入產品視角的賣貨思維”，單純羅列賣點，結果銜接不上用戶需求。
5）用戶要選擇你的方案，是否會面臨風險？
不要忽視了用戶的“潛在風險”，這可能是用戶的某種顧慮或者負面社會評價，
比如國外曾經有一款營養早餐包裝，早餐很營養也很健康，但是因為包裝設計像薯片的外觀，用戶在使用過程中讓其它人看起來非常像在吃垃圾食品，所以逐漸沒有用戶消費，這就是用戶可能面臨的“潛在風險”。
如果還不理解，就有必要獻上這張圖了。
這五大問題，基本能窮盡“自我視角”的落點誤區，它作為一套框架型方法，主要幫助我們判斷大方向的可行性，過濾這一環節中可能存在的潛在風險。
Tip3：製作原型測試
前面的工作不論做的多麼漂亮，也得用戶說了好才是真的好，所以最後一步是檢視環節，具體方法就是製作原型測試。
什麼是原型？專業的說就是“最小化可行產品（MVP）” ，更通俗的理解就是“草稿”，從標誌的手稿，到產品的結構圖，再到陳設的立面圖，甚至紙箱做的樣品，這些都是原型。
而測試原型的目的，一是為了“驗證” ，幫助我們通過用戶，驗證前面的所有想法，避免出現理想很豐滿，現實很骨感的情況。二是為了“迭代” ，幫助我們快試快錯，小步快跑，優化出更符合用戶需求的設計方案。
具體步驟：
1.給大腦植入一個信念：“用戶反饋=時間和金錢”
原型不是最終成品，所以它肯定不完美，我觀察到工作中有很多設計師總想著一次性憋出一個大招，過程中不想听意見，也聽不進意見，這是一件非常忌諱的事，實際情況往往是花費了大量資源，最後卻胎死腹中，所以這一步先打個預防針，它會幫你避開未來更大的損失。完美主義應該落實在結果上，而不是過程。
2.明確測試內容
設計一套UI，你需要知道用戶對整體的佈局感受如何，用戶需要這個交互嗎？新增的這個功能從改變成本上用戶可以接受嗎？這套流程用戶會不會有錯誤操作的可能？產品的視知優化是否可以更清晰？
設計一則廣告，你需要像用戶測試是否能促成行動，這個賣點真的能戳中用戶需求嗎？是否可以有更好的銜接策略？相比過去用戶的默認選擇，用戶願意改變嗎？
不管你做的設計是什麼，這裡同樣可以引出落點檢視清單：
但不論如何，在測試前你首先得明確需要測試的內容。
3.測試反饋
測試反饋的方法，就給大家分享一些經驗之談吧：
1）一般而言，我們通常會先找身邊的潛在用戶來徵求意見；比如身邊的好友、同學，最好找一些有想法的，並且樂意分享的人先來反饋，避開明顯的錯誤。
這裡有個小tip，就是在徵求意見的時候，不要說這個設計是自己做的，那樣的話你得到的很可能是“想法很不錯”的回答，會有或多或少的鼓勵成分，你可以換一種表述方式“我的朋友做了一個設計，你覺得這個idea靠譜嗎”，如果你這樣說，對方往往就會反饋真實意見了。
2）接著再邀請真實的主流用戶聊聊；這裡同樣可以用到上篇文章介紹的訪談法和觀察法的tip。這個時候如果有人批評你，要有足夠的肚量，避免捍衛自己想法的行為，因為我們就是來尋求反饋的，唯一說了算的是用戶，不是你。
3）最後如果有條件，在設計完成度比較高的情況下，可以結合上線測試的方法以數據為參照，幫助我們確立了最優選項；以奧美為例的4A公司就經常會用到這種方式，小到一款海報，奧美也會通過小規模投放監測電話呼入量的方法，迭代出最優方案。
通過數據測試，不僅能幫助我們驗證方案、快速發現問題，也能避免客戶基於個人成見的修改和冗繁的會議，畢竟，事實勝於雄辯不是嗎。
回到整個章節，整體而言，前兩個tip“提前定義問題”和“用戶研究”分別對應解決的是自我視角的兩個矛盾源“反直覺”和“認知差”，第三個tip “原型測試”則是對前兩者的整體檢驗▽
需要注意的是，在執行過程中，這一整套方法並不是一蹴而就，而可能是循環往復的過程，例如數據沒有達到預期，則可能需要排查，是不是調研環節出現了什麼問題？調研落點檢視出了問題，則可能需要排查，是不是給出了錯誤假設？
而這三個方向結合起來，從局部到整體，基本能對自我視角實行“覆蓋式打擊”。
總結一下本文講述的內容
1、首先我們分析了用戶視角的意義和角色。用戶視角即“從用戶的角度思考問題” ，或者說換位思考、同理心。設計是以人為始終，滿足用戶需求解決商業問題的過程，沒有用戶視角的一切創新，從一開始就是背道而馳。
2、其次分析了為什麼大多數人不具備用戶視角？一是“反直覺” 。我們從出生開始就是以第一視角來面對這個世界，已經形成了慣性。二是“認知差” 。用戶和你的思維並不一致，並不能理解你心中的旋律，就像斯坦福大學的猜兒歌案例那樣差距迥異。
3、最後以設計師的工作流程為主線順序，提供了一整套解決方案，一是“提前定義問題” ，在項目立項前，設置從用戶視角出發的設計目標，這個目標會幫助你、強迫你切換到用戶視角。二是“研究用戶” ，用戶是活生生的人，拉近認知差的最佳方法就是去做用戶調研。三是“製作原型測試” ，通過製作原型向用戶取得反饋，能幫助我們擺脫執念、規避雷區，同時可以以數據為參照物，數據既是根治自嗨的良藥，也是論證方案的最有力論據。
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