好久沒寫原創,快廢了。據說2月初2是龍抬頭,於是就洗了個頭,碼了篇文,至於為什麼沒剪頭髮是因為1.理髮店爆滿2.頭髮長別人說我臉瘦了。希望今年有個好兆頭,畢竟抬了頭,舅舅也就安全了。

先看目錄!

  • 1.什麼是流量分發

  • 2.為什麼要做流量分發

  • 3.首頁中流量分發的類型

  • 4.流量轉化模型

  • 5.流量如何分配的

  • 6.設計案例與流量分發

  • 7.如何衡量流量的效果

1.什麼是流量分發


相信大家對流量並不陌生,我們在運營的口中經常會聽到這個詞:流量。運營通過各種手段和策略吸引用戶來接觸、使用我們的產品,從而吸引到了許多的流量,流量越多機會也就越多,比如一家奶茶店門店選址要考慮的最關鍵因素就是人流量。

流量分發的本質其實就是用戶需求分發,我們設計師的價值就在於如何讓這些流量發揮出更大的價值,讓流量價值和用戶價值相匹配。流量就像是一片海,海水通過不同的分支流入大陸形成了江、河,如果沒有這些分支,那麼這些水永遠無法被利用,發揮出它們的價值。流量分發我們最常見的方式有:搜索分發、算法分發、社交分發、人工分發、付費分發

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舉一個比較典型的例子:海底撈在進行流量轉化之前,並不是單純的在店門口給用戶一排座位讓用戶去等待,因為這部分用戶就像沒有被分流的海水是死的,這時候的用戶其實也有自己的目標,就是消磨時間,那麼海底撈就提供了一系列服務讓這部分用戶活動起來,比如給零食、玩具、做指甲等等,於是這部分用戶其實就相當於進入了就餐流程的分支,提前享受服務和餐廳提供的福利,除了提升用戶體驗以外,也消化了大部分的流量。試想一下如果一下來了許多客戶,但你只有十幾張椅子讓用戶等待,勢必造成更多的損失。

流量是無序混亂的,只有到它應該去的地方,它才會有價值。產品與用戶雙方都需要有清晰的目標,產品提供解決方案和導流不同的場景,用戶負責完成目標給業務帶來價值。

2.為什麼做流量分發


2.1.減少成本


流量分發最典型的就是電商產品,因為業務目標非常明確,就是實現gmv的提升,但同時其用戶的需求場景也是相對來說很複雜的。那麼一個好的流量分發策略,可以大大的減少用戶完成目標的時間和精力,也讓產品可以準確的掌握用戶的需求流向。

2.2.價值最大化


流量不分發或者錯誤分發就會造成更多的消耗,什麼意思呢?我們舉個例子,譬如下方的模坑app首頁,首頁中雖然提供了搜索、分類和標籤欄不同模塊,但是核心的內容顯示區域則只有一張預售產品的大圖。我們知道用戶類型非常多,這樣的佈局對於小白和第一次用此款產品的小白來說會十分迷茫,因為最顯眼的內容中並沒有他們想要獲取的信息。我們不求滿足所有用戶,但至少需要覆蓋大部分用戶和核心用戶,此外,這樣的形式就像一個漏斗,只靠一個出口漏水,效率自然不高。

同時為了達到最大化,流量的分發並不是單向的,而是並行、串聯的。比如你可以在通過搜索找到某件商品,參與活動、運營板塊、商品分類、網紅直播等等區域都可以發現這個商品,同理,你想要購買視頻app的會員,不僅僅可以去個人中心,你還可以去詳情。所以流量就像一個大網格,單純的給漏斗戳幾個洞還不夠,甚至要把這些洞用很多根管子串起來。

2.3.滿足業務需求


流量分發可以幫助盤活新業務以及尋找新的價值,例如我們之前的電商產品在前期是以時間軸為核心的消化方式,商品以單品列表平舖的形式展示,在產品發展過程中形態會發生變化,單純以這樣的形態承載用戶需求肯定是不夠的,所以更多運營板塊和推薦可以分擔這部分“舊”流量。

3.首頁常見的分發類型

我們在移動端的首頁可以常看見的類型有:搜索、宮格型板塊、信息流、banner、fab等。

3.1.搜索


搜索給有明確需求的用戶提供了入口,同時在搜索這個顯性場景中我們也可以細化出更多的場景給流量提供更有效的支持

例如搜索場景下除了熱門搜索、搜素歷史以外還可以提供不同的分類內容推薦。

3.2.Banner


逐漸走下神壇的banner,曾經可是在UI界叱吒風雲,在當時由於他是首頁佔比一哥,很多產品在首頁規劃中都認為banner會承載大部分的流量,尤其是像淘寶等電商產品,banner不僅僅可以靠圖片吸引用戶,在做一些大促活動時候還可以變成氛圍擔當,和導航欄上下呼應。我們說首頁是寸土寸金的,但是大家發現沒有,banner的流量和他本身的價值可能不相匹配。也就是說雖然他面積很大,但是用戶點擊率相比於其他板塊並沒有什麼優勢,甚至還低。所以淘寶目前的首頁已經看不到banner了,這個區域可以放下更多的運營區塊和流量入口,當需要它的時候再配置起來就可以了。

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3.3.宮格板塊


這個板塊除了業務分類的“金剛區”以外還有運營活動的配置區域,我們先來說以業務劃來劃分的流量入口,以這樣的形式來分配流量是常規的手段,當然他也是有利弊的,有利的地方在於幾乎每個業務板塊雨露均霑,至少是在同一屏幕中呈現,還可以左右滑動切換更多。弊端的話就是層級深,並且用戶瀏覽效率低不聚焦,對於那些泛瀏覽型的用戶並不友好,因為你進入一個業務板塊後發現內容自己不感興趣需要就需要再返回。所以這樣的分流更適合深度使用產品的用戶

那有沒有另外一種形式可以分配流量給不同業務板塊呢?當然是有的,比如tab標籤,有了tab標籤,泛瀏覽的型的用戶會更喜歡,他們能更快的找到自己喜歡的內容,比如bilibili、騰訊視頻的首頁,這個當然也和產品目標有關,他們希望讓用戶看到更多的內容,讓產品更扁平化。

那麼你即想扁平又想讓用戶直觀的看到業務板塊分類怎麼辦呢,你可以這麼做,就像大眾點評一樣上邊是宮格,下面是tab標籤

3.4.fab懸浮按鈕/挂件


Fab和cta可以說是比較另類的存在了,幾乎就是你想讓用戶去點,那你就放,所以這樣的入口流量路徑就比較單一,無法沉澱和升級流量,是短期目標的形態。 fab的這樣的懸浮入口會一直在首頁顯示,通常產品為了吸引用戶會將其設計的比較吸引人,比如添加動效等,但是fab也會干擾用戶正常瀏覽界面,所以一般可以用透明、伸縮的方式解決,不過伸縮要考慮用戶實際操作,避免頻繁的伸縮造成的更多干擾。

3.5.feed/信息流


大部分產品對於泛瀏覽用戶的匹配場景都是提供信息流,但是單純的給信息流依然無法讓用戶深入沉澱,所以需要在信息流中穿插一些分流入口,譬如品牌、話題、活動、排行等,讓用戶有更深入的瀏覽,這樣才能促成轉化。

4.流量轉化模型


流量獲取很容易,但是我們的目標並不是讓用戶進來逛一圈就走,所以流量的轉化我把他以這樣的模型展示,也就是說流量從獲取到沉澱再到最後的進化過程。

新流量


獲取新流量的方式很多,例如社交分發、線下活動引流等等,內部流量也可以通過打通多個板塊進行流量互換。但是這些流量是表面的,不做進一步整合也就沒有實際價值,所以我們需要將其沉澱下來。

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流量沉澱


流量就像過江之鯽,如果你想讓這條江里有更多魚,你首先需要有個兜來留住這些用戶,為了不讓這些魚繼續遊走,你可以給更多豐富的食物、創造更好的環境。如何讓魚更好的在這裡生存呢,要讓他們熟悉你的一切,要讓這些魚在其中發展、繁衍,所以當我們用內容吸引住用戶後,要讓用戶留下來成為深度用戶,這個前提就是讓用戶更長時間的使用產品,如何提升產品使用時長呢?譬如通過智能算法在很多斷流的板塊提供偏好推薦、幫助用戶預判場景、社交互動、讓用戶有成就感、積分體系、個人成長系統、個人品牌塑造等。


流量進化


之前兩步依然是在存量市場裡盤流量,這是對的,從十四五國家發展規劃來看,我們能看到一個關鍵的變化,就是從“速度”到“質量”的變化,如果你的流量已經完成沉澱,那麼可以不著急找增量,而是找進化的方法。當然以下是我個人的一些思考,僅供參考。從淺層到深入,從深入到高效,從高效到創造,所以當你的流量已經比較成熟的時候,可能更多需要讓這些用戶再創造新的內容,他們可以利用你提供的產品創造自己的玩法,即便你不提供任何的幫助也可以形成生態,甚至還可以幫你引入增量市場。

譬如玩社群的都知道,引流簡單,但是要維持社群的熱度和培養超級粉絲是很難的,但是一旦你做到了,那麼這些人就是幫你創造更多的價值,所以你需要一個龐大且智能的基建,還有更好的服務。

5.流量的分配


5.1流量分配與產品目標


判斷流量分配是否合理的標準不在於多和廣,而在於核心價值與目標是否達成。譬如內容型電商(抖音、快手)和傳統型電商(淘寶、京東),內容型電商的流量是依靠內容帶動電商去轉化,更多的是依靠內容的質量,而傳統型電商依靠的是商品,那麼在這兩個產品中,前者的流量更多還是要流向內容而非商品。

再舉個例子,在首頁的板塊中,我們默認流量從大到小是板塊越靠上的越多,越靠下的越少是嗎?也不是,板塊的分配是需要結合用戶需求的,比如你規劃的板塊視覺上很明顯但是從數據上看流量很低,那麼這個板塊就是有問題的,或者板塊不明顯但流量很高,這些都不是正常表現。

所以流量分發之前就要確定好,分發的目的和希望達成的目標。是能夠讓新用戶更快了解產品,還是讓成熟用戶在使用時更高效,或者大力宣傳新業務等等,不是一股腦兒隨大流的把蛋糕切成幾塊。

5.2.流量分配的權重


不知道有沒有在做抖音的小伙伴,抖音的流量分發讓很多人搞不明白,其實抖音屬於一個強運營平台,當用戶製作一個視頻發布後,他的流量並不是全部來自於已經關注你的粉絲,一部分是通過判斷你的視頻內容和質量分發給相應標籤、可能會喜歡的用戶。但是快手和抖音不同,快手的社交分發策略更重,用戶發布的視頻,已經關注的粉絲分發到的比例會更高,這樣用戶的互動也會更強。

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6.流量分發效率與設計


通過一些設計案例我們來看看設計在流量分發中起到的作用。

1.提高分發效率


流量與曝光是有關係的,為了爭取更多的曝光我們可以採用這樣的方式進行設計,通常我們可以看到橫向滾動結束後進入下一級界面需要點擊更多,但點擊的成本就高於滑動,所以在這裡可以讓用戶直接通過滑動進入下一級界面,增加曝光。同時滑動是承接上一步手勢操作,很連貫,相比點擊的效率也會越高。

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2.讓流量扁平化


我們經常在用產品的時候能看到同一個界面可以從多個不同的入口進來,比如像小鹿茶app點擊下單跳轉到商品列表,也可以直接點擊底部第二個tab切換過來。比如你可以在夜宵板塊和品牌板塊都能找到kfc,讓一個區域的流量不僅僅從單獨的方向流入,這樣可以滿足更多用戶的場景需求。像淘寶的商品流量來自多個不同的層級

還有我們可以將更深層級的業務板塊提到上一層級,提高子業務板塊的點擊率和曝光,譬如貝殼在下方的tab板塊中除了信息流內容外還嵌入了精選、人氣、熱門三個分類。還有類似像德邦app這樣的工具型首頁其實版面利用率太低,本身產品功能不多其實不需要劃分出這麼多板塊,讓每個板塊流量這麼分散,可以直接在首頁中加入查單號的功能,並且將寄件收件歷史平鋪在首頁。

3.讓流量沉澱


淘寶商品詳情中會有店鋪和店鋪推薦內容,方便用戶查看更多偏好商品,提高客單價。具有電商屬性的社交產品在用戶圖文中可以添加商品鏈接、標籤、話題等等。還有淘寶在首頁的feed流中點擊商品會進入另一個feed流,這裡的商品又進行了算法權重的加持,會更加準確與多樣,由於本身處於逛場景的用戶,在這一步再次幫助用戶進行準確選擇,可以提高轉化,當然了,這樣中心化的分流方式對於商家而言不太友好。

7.如何衡量效果

7.1點擊率


衡量流量分發的效果,我們可以查看板塊的點擊率(UV/PV)和預期。比如在某個週期中,有100個人進入這個界面,而這個界面中的banner最終點擊量為1000次,那麼這個banner的點擊率為1000/100=10,平均每人點擊了10次。點擊率越高,該入口的流量自然更大。

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7.2活躍度


每個產品對於活躍的標準不同,比如一個商場衡量活躍用戶數會算那些進來蹭空調的大伯大媽嗎?還是衡量那些有消費行為的顧客,同理一個產品計算活躍不是單純看每天有多少人登錄瀏覽就算活躍的。

那麼觀察活躍度有什麼用呢?比如我們之前做一個大促活動,每個板塊都有活動,但是大促結束後,只有童裝類板塊的日活流量在持續下降,於是我們通過相關調研,發現是因為童裝類的品類太少,用戶沒有逛和再次購買的興趣。


7.3頁面停留時長


一波流量進入後,我們不僅要看他們去了哪裡,還要查看這波流量在這裡做了什麼,於是我們通過查看頁面停留時長可以判斷一些問題,比如

1. 如果用戶在本該停留時長長的頁面反而停留時間短可能是當前內容不感興趣、看不懂、閃退、臨時有事等等

2.反之,在本該停留時間短但是用戶停留時間長,說明可能文案排版或者解釋的不清楚、用戶可能在思考、臨時有事等等


7.4跳失率


一波流量進入後,可能進入更深級界面也可能停留原地,那麼還有一部分可能就直接離開了,查看流量的流失可以幫助我們判斷以下問題

1.如果用戶在進行某個多步驟任務,當我們發現其在即將完成時退出了,或者在中間步驟退出了,那說明可能出現了某些問題讓用戶進行不下去

2.用戶可能對當前流程沒有預期,也可能覺得有風險也可能是對某個地方產生不滿



7.5頁面訪問路徑


流量就像是一群被標記過的小白鼠,從哪裡來到哪裡去,中間做了什麼,都被我們記錄了下來,那麼頁面訪問路徑也是我們查看這些流量去向的關鍵指標,例如cctalk在冷啟動後默認打開發現頁面,我們進行了一些用戶的調研,發現90%以上的同學在進入後都會切換到上課這個界面,這裡可以思考的是作為產品我們發現用戶有這樣的行為,需不需要對產品進行優化,產品這樣的設計是否考慮到的是新用戶和培養用戶習慣讓更多課程有曝光。其實這裡可以做一些判斷,如果用戶近期有購課、上課的記錄和行為,默認打開上課板塊。若新用戶或者長期沒有上課行為的用戶則默認打開發現界面。這樣就可以起到更精準的分流。

8.總結

流量誠可貴,流失就白費。

今天分享就到這裡,你學廢了嗎?

來源:流量分發與產品設計


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