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百度文庫會員體驗框架升級

Ewan Mak
本文以商業和用戶雙視角分析文庫會員體系，從宏觀上看業務價值增長點，再從用戶行為角度看用戶訴求及價值實現問題，促進轉化。
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百度文庫會員自2013年建立以來已走過8年的歲月，作為業務核心收入來源，承擔著商業化重任。隨著互聯網後半程用戶紅利的消失，獲客成本增加，新會員增長遇到瓶頸。而伴隨業務的發展，對會員業務所承擔的商業化角色預期卻還在逐步升高。如何突破業務局限，保證會員業務仍可以穩步增長成為迫切要解決的問題。

本項目將商業和用戶兩個視角相連接，由宏觀至微觀挖掘文庫會員體系的價值可增長點，並通過設計手段實現文庫會員體驗框架升級，促進文庫會員業務商業價值及用戶價值雙向提升。

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商業視角看業務

識別價值提升空間

當我們探討業務價值提升空間時，如果僅從用戶需求角度分析，往往會陷於片面細碎，無法系統解決問題，這時我們就需要從更宏觀的角度來看業務——從商業模式角度來看。商業模式描述業務如何創造價值、傳遞價值以及獲取價值，我們可以將商業模式畫布的9個要素歸為三個主要方面：業務本身的商業價值，將價值傳遞給用戶的通路，以及我們業務價值要服務的目標人群。這三方面是業務開展的三個基礎問題，也是業務價值提升的三個方向，下面從這三方面來分析文庫會員業務現狀。

 

1.文庫會員價值體系

A.文庫會員和其它類型會員的區別
對市面上包含會員業務的互聯網各類型頭部產品會員權益進行分析，可以將會員產品歸為兩類，內容類和工具類。內容類會員權益主要圍繞內容展開，提供會員專屬剛需內容，並基於非會員內容擴展會員功能，價值即內容；而工具類會員則偏向服務化價值增值，圍繞產品中用戶核心行為進行場景擴展，價值的高低與權益的豐富度以及權益和場景的契合度緊密相連。

再看文庫會員，從業務屬性以及當前會員權益體系構建來看，可以將其歸為內容類會員，但深入分析卻發現，文庫和主流內容型會員產品是不同的：
1）剛需低頻。用戶對文檔內容的使用有剛需低頻特徵，這就導致用戶的權益體驗頻率低，會員周期內體驗差。舉個例子，用戶為下載文檔內容開了會員，可能第二次再使用時會員就過期了；
2）場景豐富潛力大。與視頻音頻類內容相比，用戶對文檔內容的需求往往不是最終目的，而是中間環節。也就是說文庫相比其它內容產品有更多機會提供系統服務方案，而文庫內容涉及教師、學生、職場人士日常需求的方方面面，可以說潛力是很大的。
B.會員價值體系優化方向
從當前的會員價值體係可以看到主要以內容類權益為核心，而其他類型權益相對單薄。結合分析，在價值擴展上，除了繼續深耕內容，還應結合豐富的用戶角色和多樣場景挖掘基於內容的服務化價值權益，提供系統解決方案。一方面有助於會員用戶可以更高頻更長期地體驗會員權益，一方面針對非會員也有更多會員價值觸達機會。

2.價值傳遞通路

價值傳遞通路的考察包含兩個主要方面：
1）價值觸達的通路數量；2）通路的價值傳遞效率。
在通路數量方面，當前價值觸達方式單一，以被動購買為主，固定位置宣貫、活動營銷為輔；在通路傳遞效率上，比較低效，被動購買為剛需不得不買，活動營銷主要以價格優勢進行宣貫，而固定位置宣貫方式單一，轉化效果差。
針對問題，我們結合會員價值體系、用戶自身價值訴求、已有和潛在的渠道矩陣，擬定之後觸達方案：以場景觸達為基礎，按用戶場景、路徑、轉化節點為觸達鏈路，將會員權益價值按場景價值、用戶價值、服務價值構建系統進行傳遞，而被動購買和活動促銷僅作為價值傳遞通路的輔助。
 

3.目標人群細分

用戶即商業模式核心，分析目標人群，可以看出用戶價值是否得到充分挖掘，也可間接看出當前業務價值是否和用戶訴求相匹配，有沒有服務好我們的用戶。
從業務現狀可以發現，當前會員業務從基礎建設到活動運營主要以非會員用戶為核心，方式主要通過價格優惠吸引，而會員購後服務單薄，會員價值感弱，無法產生續費動機。
針對這個問題，我們將目標人群按會員生命週期、用戶角色身份、用戶付費能力進行了重新構建，挖掘單個付費用戶付費潛力，提煉三個方面的用戶價值，結合價值傳遞通路進行用戶價值觸達，提高價值傳遞效率、會員粘性，以達到促進用戶長期付費的效果。

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用戶視角看體驗

從行業階段看價值實現

 
從宏觀商業視角，我們梳理了產品價值體系增值方向、價值傳遞通路觸達方案以及業務目標人群細分體系，如何讓新的系統發揮作用呢？我們通過微觀的用戶視角將上述價值落地。
實際上不管是商業視角還是用戶視角，只是看問題的不同角度，從用戶行為階段我們可以更好地看到價值實現過程。我們將用戶行為劃分為感知、決策、行動、重複行為、分享傳播五個階段，針對不同階段問題，通過設計進行解決。

 

1.感知階段——重構框架，高效觸達


感知階段解決最重要的價值觸達問題。我們對用戶在文庫中的行為進行了全鏈路分析，梳理了當前用戶行為流程中價值實現的問題及會員價值觸達機會點，發現最大的問題是：我們缺少高效的價值觸點。換句話說，用戶在感知階段，無法感知到會員的價值。考慮到僅僅在現有框架基礎上進行視覺層面優化無法有效解決問題，設計思路上希望通過重構核心場景頁面框架，為價值觸達提供空間。設計策略包含兩個方面：1）階梯式價值傳遞；2）組件化保持擴展性
 
1）階梯式價值傳遞

價值傳遞是有主次的。我們想要吸引用戶的信息很多，但空間有限，如果全部一次性放出來，就會造成用戶認知負擔，效果反而變差，因此我們採用階梯式價值傳遞方式，根據不同情景規劃主要觸達模塊，傳遞核心價值，並在用戶行為路徑上逐步傳遞價值，分段轉化。
以PC會員收銀台為例，優化前的收銀台在模塊上存在權益宣貫區重複、信息區隔瑣碎的問題，使套餐的選擇和支付行為受權益宣貫信息影響，核心價值不夠凸顯。針對這些問題，對結構的信息權重進行重新梳理：將導航與背景融合，縮減信息區塊同時強化會員品牌感；增加價值傳遞卡片，承載核心轉化價值點；將權益宣貫模塊進行整合弱化，作為商品套餐決策的輔助信息；合併支付方式區塊，降低信息區塊數量的同時增加支付方式和支付信息的關聯性。
同樣，在閱讀頁也根據有限頁面空間進行了重新規劃：在頭部區域增加會員卡片，傳遞核心轉化信息。此處同時考慮到後續相關商品優惠信息的展示擴展性問題，梳理了不同文檔類型、活動類型、折扣類型的互斥關係，共用一個區域進行擴展，保證最核心轉化信息觸達，避免過多信息干擾用戶決策；而在用戶瀏覽過程中，採用漸進式引導的方式，隨著閱讀的深入分層展現會員轉化信息，在閱讀過程節點進行強形式展現，促進購買轉化。
 
2）組件化保持擴展性
設計不能僅僅考慮當前能解決的問題，也要考慮未來要解決的問題。由於在項目週期內能解決的問題是有限的，因此在重構框架時，希望框架容器可以更加靈活，以滿足未來多樣化場景應用訴求，為此制定規則，對模塊進行組件化設計。
以會員收銀台為例，在頭部價值傳遞卡片，考慮到收銀台路徑來源的多元性，除了主動購買路徑，還包括運營活動及不同會員內容、特權觸點，而不同路徑用戶的核心價值是不同的，因此將卡片按用戶價值卡、場景價值卡、服務價值卡、運營卡製定模版組件。確定不同卡片展現優先級順序，保證收銀台節點每次都可以曝光對用戶最高價值觸點，也為之後的價值細化及不同類目擴充提供擴展性。
在套餐商品模塊，對商品卡片樣式、信息展現規則、標籤類別、展現數量、位置等製定了規範，避免過度運營造成信息冗餘，同時兼具擴展靈活性。
同樣組件化的設計也應用到了其它場景頁面之中，保證不同場景高價值信息傳遞及擴展的靈活性。
 

2.決策階段——動機強化，促進行動


決策階段直接影響購買轉化效果。設計上可以從理性與感性，正面與負面多途徑方式促成行動決策。理性方面，搭載重構後框架的價值觸達模塊傳遞正面收益信息；感性層面，則在關鍵轉化節點，通過人性和情緒手段，強化用戶深層動機，促進購買轉化。
本項目中參考八角模型核心驅動力5社交、6稀缺、8虧損，進行瞭如下的設計：1）跑馬燈；2）雙按鈕價格對比；3）倒計時/限時卡券。
1）跑馬燈
在購買環節，利用人的大眾效應，通過多數人行為影響產生從眾行為，促進購買。
2）雙按鈕價格對比
借鑒八角模型中稀缺驅動力懸掛和錨式並列，在付費文檔購買入口通過雙按鈕直接展現原價和會員價對比，凸顯會員身份價值感知，促進購買轉化。
3）倒計時/限時卡券
利用人們對流逝機會避免損失的心理，通過在收銀台展現支付倒計時，贈送限時卡券增加稀缺性及付費緊迫感，促進購買行為。
 

3.行動階段——減少阻礙，提升轉化


行動階段主要考慮減少用戶達成目標的阻礙，以促成轉化的提升。項目中我們採用的設計策略是：1）縮短支付步長；2）替用戶選擇
1）縮減支付步長
縮短步長通常是最有效提升付費轉化的手段。我們對PC和移動端會員支付流程進行梳理，在PC端收銀台嘗試一碼付，還將二維碼支付進行部分場景前置，減少收銀台跳轉；在移動端則嘗試將支付方式選擇前置至收銀台。
2）替用戶選擇
通過數據挖掘可以發現，大部分文庫會員新用戶購買的都是一個月會員套餐，而老會員續費則大概率會續費之前購買的套餐。以此為出發點，在部分支付前置場景，給用戶默認套餐，減少用戶的決策成本。此外在收銀台，也會記錄用戶當次付費支付方式，在之後的多端續費流程中，默認選擇上次支付方式，減少用戶選擇成本。
 

4.重複行為、分享傳播階段——持續正向反饋，積累價值滿足


重複行為和分享傳播階段是用戶完成單次購買後的行為，我們的最終願景，也是當前缺失的環節。要達到這個目的，除了不斷完善會員價值體系，還需要讓用戶在日常使用中就持續感知到會員價值，我們的設計策略就是持續正向反饋。
在用戶成為會員節點，宣貫會員特權，突出獲取感，引導即時體驗特權；在日常使用中，針對特權享用場景進行感知強化，凸顯尊享感，如在會員優惠文檔信息區展現會員價標籤，在文檔下載節點過程中顯示正在使用特權，在各場景身份卡顯示正在享用特權；以及持續擴充會員服務價值體系，如閱讀頁換膚、移動端專屬開屏等。
 

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總結

本文以商業和用戶兩個視角相結合的方式分析了文庫會員體系，從宏觀上看業務體系價值增長點，明確方向，再從用戶行為角度看用戶訴求及價值實現問題，通過設計手段提升價值實現效率，促進付費轉化。上線後商業化收入取得了較大的提升，實現了會員業務體驗及商業轉化的雙向提升。
體驗框架升級只是會員體系升級的第一步，為後續持續的會員價值體系完善及會員尊享感傳遞打下基礎。接下來我們也將不斷探索，挖掘商業和用戶價值雙向提升的可能性，並在會員視覺品牌層面進行全新改版升級，敬請期待。

關於我們：

MEUX,百度移動生態用戶體驗設計中心，負責百度移動生態體系的用戶/商業產品的全鏈路體驗設計。

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來源:百度文庫會員體驗框架升級

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Ewan Mak
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