中國風在電商設計中的應用

下半年，往往是電商設計師最繁忙的季節，雙11、雙12、雙旦節等重量級節日接踵而來。

不過，有意思的是，與雙11、雙12活動頁百花爭放的多元化設計不同的是，春節前夕的最後一個電商大促節日：年貨節，頁面風格卻更趨向於一個統一的風格：中國風。

由於年貨節直接對標的是我國傳統的春節，因此在整個設計風格上都會更貼向充滿節日氛圍和中華傳統元素的中國風。

然而，市面上一些中國風頁面與KV的設計，卻有一種“刻意用力寫命題作文”的牽強感。對中國風的理解往往浮於表面，只做到了元素上的引進，將固有文化符號進行一個無序的堆積。

如何設計一張神形具備的中國風電商海報？如何將固有的文化符號提煉創新，設計出與眾不同的感受？如何根據產品特性，從內核層面融入中國風特質？在學習技法前，我們不妨以史為鏡，從泱泱大國五千年的歷史長河中尋找答案。

追根溯源，中國最早的商業海報雛形可以追溯至春秋戰國時期，那時集市中的商舖用來推銷自家產品，吸引顧客的古老商業標誌叫：幌子。

幌子，又稱“望子”，是我國古代用來吸引顧客的視覺引導物。它作為店鋪營業的標誌，早期由布藝製作，掛在桿頭，懸在店鋪門口，形似旗幟。

隨著歷史的推移，經歷了秦始皇滅六國的統一、漢朝的建立、三國兩晉南北朝的紛爭，中國古代進入了精神文化發展最為蓬勃的唐宋時期。

唐詩宋詞的文化浸染，平靜年代商業的發展及精神追求，極大地促進了消費與商業競爭。因此，為了爭搶顧客，幌子從材質、樣式與配色得到了一個多元化的改良與美化。不少設計者從當時皇宮建築的樣式中吸取靈感，添加了各式花紋。

至此，由爭奪市場所孕育出的對商業美的追求開始生根萌芽。

但西風東漸，晚晴末期，受清政府閉關鎖國的特殊歷史與國情影響，中國的平面設計出現了斷層。至此，中國古代平面設計匆忙的畫上了並不圓滿的句號。

根據史書記載，我國真正意義上的商業設計起源於1840年鴉片戰爭到1950年解放初期的這近百年時間。

由於這百年是介於古代設計史和當代設計史之間一段跨時代轉折意義的歷史，因此，這段時期也被稱為中國近現代平面設計發展史。

二十世紀初，沿海地區的城市逐漸出現了一些月份牌和招貼畫，這便是中國近現代早期平面設計的開端。

月份牌海報是有據可查的中國近現代最早的海報形式，從中也可以看出設計者們在傳統文化和外來理論之間的徘徊和躑躅：海報中體現了中西美術概念的融合與碰撞，一方面，它臨摹西方的文案、樣式與圖騰；另一方面，它又沿襲中國的傳統國畫藝術。

從當時的海報中，不難看出中國傳統花鳥山水國畫的技法影子，同時，月份牌還結合了西方傳教士郎士寧等人由歐洲帶來的透視法則。以主觀感情為核心的寫意國畫和以客觀科學為主旨的立體透視相互碰撞，翻開了中國近現代平面設計的新章。

到了二十世紀二三十年代，傳統國畫的筆法結合西方立體塑造理論，又受到歐洲商人帶來的資本商業模式和營銷方式的影響，越來越多的設計師加入了這場設計風格的革命。

隨著西方經濟文化的輸入，二十世紀三十年代沿海地區也逐漸聳立起了高樓大廈與百貨公司，街頭巷尾的高樓建築與隨處可見的宣傳廣告牌，整個城市逐漸有了現代都市的雛形。

這一時期，湧現了一大批藝術創作家，為推動中國現代平面設計的發展做出了巨大的努力，比如設計師都冰如、魯迅、聞一多、沈從文、巴青等。

到了二十世紀六十年代，解放後，我國的海報又迎來了第二次高潮——思想意識與形態的展現。它以蘇聯美術為標杆，核心內容雖然傾向政治宣傳，但由於我國的地大物博、群眾藝術參與度高等因素，這一時期同樣在我國近現代平面設計中留下了不少至今也值得稱道的豐功偉績。

文革時期，中國近現代平面設計發展受到了嚴重阻礙，這種重創直到文革後才得到了一定緩解。同時，文革後的改革開放，也正式宣告中國平面設計結束了近現代的歷史進程，正式開啟了現代平面設計新篇章。

改革開放後，我國的平面設計正式步入現代平面設計階段，平面設計這個大領域也逐漸分化成眾多針對性和專業度更強的分支，也就分化出了我們所說的商業設計

20世紀80年代，隨著經濟全球化的加速，各國之間的深度經濟往來加速了文化的輸入輸出碰撞。當剛剛複甦的傳統設計遇上國外先進完整的設計理論，無疑給國內的整個平面設計圈造成了巨大的衝擊。

到了20世紀90年代，中國商業海報設計發生了第三次巨變，突破了單一的維多利亞式排版，出現了眾多與國際主流設計接軌的新潮表現形式。不過，這種巨變的本質，更像是一把雙刃劍。

一方面，先進平面設計理論的輸入讓中國現代平面設計有了值得參考的模板，從而可以在最短時間最快地跟上先鋒部隊；但另一方面，強勢而成熟的西方設計風格改變了國內的設計趨勢，盲目的模仿與追捧導致國內商業設計與西方設計體系同質化，覆蓋了中國傳統設計風格的體現。

這種同質化的設計趨勢是好還是壞？伴隨這樣的質疑聲，千禧年代的鐘聲敲響，21世紀來了。

雖然起步晚，質疑聲此起彼伏，但吸取了國外先進的平面設計理論，並且依靠中國多代平面設計師的共同努力，我國商業設計逐漸追上國際水準，商業設計市場趨向平穩。

而計算機的普及與大數據時代下消費主義的催生，新興的電子商務與電子貿易誕生了，其伴生產物——電商設計也進入了人們的視野中。

如果說中國現代平面設計的發展猶如一個奔跑的巨人，那電商設計的發展則是巨人肩膀上的一隻蜂鳥，速度有過之而無不及。僅十多年的時間，中國的電商設計便完成了從毫無美感的文案堆積到包括賽博朋克、波普藝術、孟菲斯、MBE、北歐極簡主義在內的多種國際主流風格百花齊放的階段。

近十年，依託於中國經濟的高速增長，自身國力與國際影響力的與日俱增，我國越來越多各行各業的優秀設計師開始重拾現代設計發展中被遺棄的中國元素。

於是，中國風誕生了。

中國風，是金庸先生筆下的快意江湖，是周杰倫人口相傳的《東風破》，是楊麗萍翩翩起舞的孔雀。中國風作為國人的母體文化，早已深深融入我們每個人的生活，是一門將中國五千年文化濃縮到一處的極致藝術。

商業設計中的中國風，即在商業設計本身規範的基礎上，融入中國傳統的文化符號或意識特性，在蘊含大量中國元素的同時適應全球流行趨勢，講究水乳交融而不突兀。

中國風近年來在各行各業都受到廣泛的重視，金庸古龍先生的傳統武俠小說在世界範圍內的大火也證明了國際市場上的中國熱。在歌曲領域，周杰倫、林俊傑等流行歌手致力於在歌曲中融入中國傳統文化，《青花瓷》、《煙花易冷》、《江南》等歌曲都以其濃濃的中國風受到了國際上熱烈的反響。

旗袍、漢服這樣的中國傳統服飾近年來同樣備受追捧，成為了國際時尚界的一股新生力量。

中國風IP的孵化也逐漸豐富，中國風的掛飾、手機殼等配飾物件逐漸成為消費新寵

影視海報的中國風也日漸興盛，不僅是諸如《影》這樣的國產電影，包括《毒液》《神奇動物在哪裡》《猩球崛起》等好萊塢大片的海報也都用到了中國風的設計風格

電商海報更是如此，以花西子、故宮文創為首的大廠也是掀起了一股中國風電商海報的熱潮。

1、大廠效應，隨著中國經濟的崛起，在美妝服飾等行業湧現出了大批量的國產品牌和歐美主流品牌爭奪市場，但由於起步晚，即使質量過硬也難以和成熟的海外品牌相抗衡。

在這種環境下，各大廠商紛紛曲線救國，借用自身最大的優勢——中國風武裝自己，與國外競品爭奪市場。

在這個過程中無形地運用了自己的影響力推廣了中國風，推廣了中國文化符號。

2、母體文化的力量，作為生在這片土地上，從小感受中華傳統文化的炎黃子孫，添加了中國文化符號的歌曲、圖片等元素更能互換起國人內心的親切感，引發共鳴。

3、國力的強大與經濟的崛起，大國的影響力同樣體現在各個方面，中國的崛起讓更多人接觸到中國文化，感受到了中華五千年文化的魅力，產生了對中國元素的強烈興致。

國內群眾的母體傾向和國外友人對中國文化的追捧，兩者形成良性循環，進一步促進了中國風的傳播與興盛。

傳統的中國風海報意在將中國固有文化符號諸如華表、祥雲、屏風、絲綢緞這類元素運用到畫面中；再或是運用中國傳統國畫的水墨工筆技法設計海報，用暈染潑墨的形式傳遞中國風的意境。

新中式這個詞，最早出現在室內裝修中，“新”不能完全按照字面意思理解，而應理解為中國當代文化。

在設計美學中，新中式可以理解為運用現代平面設計原理，結合現代平面設計技術，合理運用中式元素。

比如全友家居的海報就在歐式裝修風格的基礎上融入了中國風的配色與點綴，形成了這種與國際接軌又保有傳統文化符號的新中式感。

現如今，伴隨中國風的熱度，先驅設計師們開始摸索中國風的新形態。文化淵博的中華大地，不應該只有一種風格。

於是，我們看到了更加細分的中國風海報，更多少數民族的配飾與特色被提煉到了商業海報中，細分文化IP逐漸登錄商業舞台。

傳統文化的元素堆積確實可以給畫面增加中國風的調性，但是，設計最講究的就是創新，出其不意才是設計的靈魂，一味套版陶瓷水墨，不僅難以鑄就經典，甚至可能破壞整個畫面的和諧。

所以，接下來我們從理論層面探討，如何設計出更有韻味的中國風海報。

雖然表現中國風特色的最直接方式就是引用古老中國的裝飾紋理；庭院、油紙傘、屏風、檀香...將這些最代表中國傳統文化的元素置入海報中。

然而，傳統元素的華美裝飾往往過於復雜，譬如精美的華表龍柱，原封不動放入場景以作裝飾，大部分產品想必難以hold住...稍不注意就會造成細節過剩、搶奪視覺中心、淡化產品地位等問題。

因此，我們要學會做減法，華表太複雜？我們只留一個外形意象，或者乾脆摒棄不用；屏風木紋太複雜？那我們放棄冗雜的木紋細節，只保留少量的圖案花紋。人都是有主觀能動性的，透過這樣簡化的元素，已經足夠讓他們想像到中國古代雄偉遼闊的皇宮後院了。

創意是設計的靈魂，不管什麼設計風格，一成不變在這個行業意味著死亡。我們不能一味人云亦云去模仿現成的中國風元素，泱泱大國五千年曆史，我們不該拘泥於展現某一個年代的某一件裝飾，我們該跳脫出來，放眼整個歷史長河，把我們的感受具象化，形成自己獨有的中國風詮釋。

影視劇拍攝就是最好的案例，唐宋的詩情愜意，明清的宮斗大戲，春秋三國的戰亂紛爭，都可以充分的去挖掘..所以，這個真的不該成為疑問，不要因為“拿來主義”成本最低就去隨大流。

在新中式風格的基礎上，通過與現代潮流的對話碰撞產生的創新。在點線面的和諧搭配基礎上，合理運用傳統文化符號。

這一點也是新中式風格的精髓，集百家之所長。傳統文化有傳統文化的好，現代潮流也有現代潮流的優勢，這不是一個非此即彼的選擇題，相反，我們要學會融會貫通，在點線面的穿插中融入中國文化符號，從內核開始完善中國風。

比如這類具有空間感的中國風海報，就是從立體搭建開始，先滿足畫面整體的節奏感與呼吸感，保證張弛有度，不凌亂；繼而在渲染材質和細節搭配環節才開始加入中國風元素及配色。

接下來，我們用一個具體的案例來聊聊拿到產品，如何從0打造一款中國風頁面。

“花西子”是一個以“東方彩妝，以花養妝”為理念,致力於中國風特色的彩妝品牌。

在此我們拿之前和花西子團隊合作的一個商業案例為大家展示電商設計中的中國風運用。

首先，我們要明確的是，我們做的不是簡單的中國元素符號的堆積，通過上文的電商中國風進階探索我們知道了，現代的中國風設計，不是遺世獨立的體制外之美，而是一種傳統美與現代設計理論結合之後的融合美。

所以，我們先運用現代設計的邏輯，針對產品透視做一個簡單的立體空間搭建，舞台設計帶入一定的起伏節奏。

接下來我們思考，如何在畫面中融入中國風的特質？

我們可以參考上文的探索步驟，代入進行思考：在應用中國風的同時化繁為簡，僅保留象徵性的元素與意象。比如，古代宮廷的華美裝飾往往離不開大理石的點綴，因此，我們可以試著把產品底座做一個大理石材質的貼圖處理。

觀察現實生活中大理石的平台不難發現，大理石是不存在如此鋒利的轉折邊緣的，溫潤如玉是我們對大理石的一種美好想像，因此，我們雙擊圖層，打開圖層樣式，調整參數，增加邊緣棱角，讓大理石的邊緣呈現出圓角結構。

調用曲線配合蒙版根據場景光源調整底座的明暗面，拉開頂/立/側塊面之間的層次感。

我們通過對古代裝飾的收集不難發現，中國古代的首飾與裝扮精華就在於一層鑲邊作為細節的點綴。因此，我們也給底座正面加一層鑲邊，增加底座的細節豐富性，同時深化中國風意象。

鑲邊的製作手法也很簡單，用鋼筆工具勾出鑲邊的走勢，選擇編輯-描邊，顏色選擇香檳色，作為金邊的亮部；

再复制一層，將顏色填充為暗色調，作為金邊暗部。

再次復制一層，圖層模式選擇線性加深，適當高斯模糊，把金邊與底面遮擋形成的陰影畫出來即可。

底部平台基本處理完成後，我們來繼續美化上層圓台。我們先用同樣的方法對圓台進行大理石材質貼圖和棱角打磨：

如果繼續用鑲邊的修飾形式處理圓台畫面未免會顯得有些過於重複。因此，我們需要用另外一種同樣能代表中國傳統美學的裝飾元素來處理我們的圓台，比如包邊。

用橢圓工具在圓台下方繪製出包邊形狀，配合畫筆擦出大概的金屬受光產生的明暗變化。

如果想表現出一種古代宮廷的華美，可以多複制幾層，填充亮色，通過位移讓底部包邊形成層次感，自然地形成一種皇室華美器皿的意象。

在圓台頂面再增加兩層鑲邊，進一步豐富圓台細節。

為什麼依然感覺不到一種古韻悠長的質感？這是因為整個畫面最靈魂的地方還沒有處理——影。

影子不僅是一個真實畫面不可缺少的元素，同樣也是中國悠長歷史中重要的文化符號，物體與物體之間遮擋關係所形成的陰影，物體在鏡面材質上所形成的的倒影，正是因為倒影和陰影的刻畫，才能更深刻地體現出畫面的質感與光效。

在這裡，我們將平台與平台，產品與平台之間的光影關係處理清楚，通過曲線與蒙版、畫筆等工具表現出來即可。

主產品區處理完成後，為了讓前景更加突出，我們可以將背景適當壓暗，並調用曲線，根據產品受光方向，處理背景的明暗面。

我們可以用套索工具勾出光束形狀，在此基礎上，新建曲線工具進行提亮，再進行一個動感模糊，快速製作出光束效果，增加一層朦朧意向的畫面光感。

還可以再進一步製作一些亮度更高，邊緣更鋒利的光束，進一步強化畫面意向光感，渲染畫面情緒。

光感處理完畢後，海報的整體質感基本成型。不過，依然存在上部留白過多、中國風神韻體現不夠明顯等問題。所以接下來，我們藉鑑蘇州園林鏤窗靈感，給背景設計一個具備中國風神韻的窗口。

用鋼筆工具勾出大概的形狀，描邊，複製一層，適當調節大小，進行重複操作後，便可以得到一個由中國傳統園林建築形態簡化而來的裝飾符號。

不過，現在畫面會給人一種沉穩的視覺壓力，因此，我們在站酷海洛上挑選一張桃色系的背景圖迎合產品本身色調的同時增加畫面的色彩多樣性，當然，別忘了將圖片適當模糊，以免搶奪視覺中心。

可以在窗口的位置圍繞產品適度放一些具象的鮮花做點綴，形成一個良好的畫面虛實佔比。

元素擺放完成後，根據元素之間的遮擋關係添加陰影、閉塞陰影和倒影即可。

在產品和背景直接添加光效和煙霧，拉開產品與背景的層次，同時強化產品的聚焦感。

如果覺得畫面扔有些單調，可以在畫面中再加一點類似花瓶或飛花這樣的古風元素，但切記裝飾元素細節不宜太複雜，避免細節過剩。

最後加上文案與國風UI，一張中國風韻味濃厚的產品海報就完成了。

當然，上述案例只是中國風的一種表現手法，像文章開頭所說，只要能喚起我們作為中國人民族觸感的優秀海報都可以稱為中國風。

以上，我們從中國平面設計發展，聊到生活中的中國風，再到電商設計中的中國風運用，淺探了中國風設計的玩法規律和演變歷程，最後用一個電商中國風海報案例進行學以致用講解。藉此希望能通過本篇文章，激發大家的靈感，創作出更好的中國風作品。感謝觀看！