導讀
品牌體系的長期價值是什麼？如何構建完整品牌體系？
本文將以網易智企品牌設計體系的建立過程為案例，與大家分享一下品牌體系化過程中的經驗和總結。
網易智企-品牌設計體系
目錄
一、背景：從產品走向事業部
二、研究：品牌體系的不同構建方式
三、策略：選擇合適的品牌體系構建策略
四、設計：從品牌字體到框架規範
五、標準化：設計文檔與流程規範化
六、推進：發起會議正式確立體系
七、成長：體系的不斷自我成長
八、傳承：網易云商品牌設計
九、生態：品牌體系的長期價值
末、資料獲取
✨
一、背景：從產品走向事業部
-
網易智企是一站式企業服務提供商，依托23 年AI、大數據、通訊音視頻技術，以PaaS、 SaaS 為主，提供智能化、數據化、場景化的企業服務解決方案。
網易智企的前身，是網易云信和網易七魚兩個的產品。 2019年初，網易集團決定整合B端資源，成立一個新的事業部——網易智企，並在此之後陸續打造了網易定位、網易互客等多個優秀產品。
至此，網易智企的品牌架構由兩個獨立的產品品牌，逐漸變成了事業部品牌+多個子品牌的品牌架構。
但是，因為原有的兩個品牌（即云信、七魚）已經運營多年，在設計上並不統一。而事業部品牌為新設計的品牌，再加上其他的子品牌，最終造成了多個品牌在設計上“各自為政”的現狀。
並且隨著網易智企的快速發展，子品牌不斷的變多，我們與市場部同學便逐漸發現了一些問題。下圖是市場部同事在2019年發表在朋友圈的一張圖，便是當時品牌的現狀。
網易智慧企業現狀（2019年初）
雖然產品線愈發豐富，整個事業部也在不斷成長中。但是，若是品牌設計體係不夠清晰，將會對未來的品牌傳播造成非常多的問題，之後的修正成本也會越來越高。
如何改變現狀？我們是否能夠主動去推動事業部進行整體的品牌升級？能否通過設計去構建一個完整的體系，以滿足網易智企未來的發展需要？
因此，在發現這個問題後，我們便馬上開始了品牌設計體系的構建工作。結合之前的品牌經驗，並在查閱大量資料進行研究後，逐步製定了完整的解決方案。之後與市場部同學一起合作，共同推進了品牌體系的構建與落地工作。
✨
二、研究：品牌體系的不同構建方式
-
在企業的成長過程中，隨著業務的不斷拓展，自然而然地會產生越來越多的子品牌。在這個過程中，許多優秀的企業通過長期的實踐，通過不同的方式，逐步構建了屬於自己的品牌體系。比如聯合利華、大眾企業集團、蘋果、雀巢、谷歌等等。
品牌體系一共有哪些構建方式？他們分別適用於哪種情況？而我們又應該用何種方式去構建品牌體係呢？
帶著這些問題，我開始進行了品牌體系構建的研究。通過大量的案例分析與調研，我總結了以下幾種最常用的品牌體系構建方式：
1.Free Standing自由家庭式
自由家庭式，顧名思義，一切皆為Free Style。子品牌與母品牌幾乎無關聯繫性，完全自由地進行各自發展，因此品牌在設計上和基本毫無關聯性。
這種品牌模式，通常適用於強子品牌戰略的集團公司。不同的子品牌之間並無依存關係，也不需依靠其他子品牌、母品牌進行背書。而是各自在領域中獨立運營，甚至形成差異化競爭，以擴大在單領域的品牌豐富程度，佔據更大的市場份額。
Free Standing 自由家庭式
比如聯合利華集團，所有子品牌幾乎均採用自由家庭式，在不同的細分領域擁有多個子品牌。比如個人護理用品領域，主要品牌有旁氏、多芬、Iluminage、卡玫爾、清揚、凌仕、中華、力士、夏士蓮、舒耐、凡士林等。有食品系列品牌有家樂、老蔡、立頓、四季寶、淨水寶、可愛多、夢龍、和路雪等品牌。
很多品牌你甚至意想不到這是出自聯合利華之手（或者被收購了），但仔細查看產品介紹，均會發現聯合利華的身影。而在產品廣告的最後的1秒，也會快速出現聯合利華這個“爸爸”的身影。
聯合利華集團-品牌體系
再比如VOLKSWAGEN（大眾汽車集團），所有子品牌也均採用自由家庭式。旗下有奧迪、斯柯達、賓利、西雅特、布加迪、保時捷、蘭博基尼、大眾、斯堪尼亞、杜卡迪等眾多子品牌。通過差異化競爭，在汽車行業的不同領域（家用車、豪華車、摩托車、重型卡車、巴士等）的不同級別中，均佔據了不錯的份額。
面對不同的消費群體和階層，品牌需要承載不同的品牌概念，解決不同的問題。因此，只有採用自由式家庭式的品牌家庭，才能在不同的領域中有針對性地進行品牌的建設。
當然，這種方式也具有一定的負面作用。如果當兩個子品牌在同一領域重疊性較大時，容易導致品牌在“內部競爭”中逐漸弱化，比如斯柯達汽車的定位與大眾汽車重疊性過大，定位區分不明顯，而與大眾的三大件又是相同的，因此逐漸在市場中被邊緣化。
大眾汽車集團-品牌體系
我們可以總結一下自由家庭式品牌體系的優劣勢。
優勢：
a. 子品牌更靈活，更有利於差異化競爭。
b. 可以針對同一行業進行不同層次的用戶獲取，提升單品類占有率。
c. 子品牌危機，對母品牌營銷較小。
劣勢：
a. 品牌一致性差，用戶難以感知整體品牌感，不適合弱子品牌型企業。
b. 用戶難以形成整體品牌歸屬感，無法通過母品牌進行有效地用戶遷移。
2.Gene Delivery基因家庭式
基因家庭式，即母品牌與子品牌擁有部分相同的元素或風格特徵，並通常具有延續性，而這種元素被稱為品牌基因。
基因家庭式是品牌體系中最為常見的表現方式，它通常適用於強母品牌的集團企業。此類公司通常在母品牌發展成熟後，基於母品牌進行其他領域的拓展，逐漸形成不同的子品牌。因此，子品牌需要延續母品牌的基因作為背書，從而提升子品牌的知名度與信譽。
Gene Delivery 基因家庭式
而基因家庭式這個大的方向中，按照基因傳遞的方式進行細分，又可以歸納為以下3種最典型的形式：
1）基礎版：將母品牌圖形直接融入到子品牌中
比如雀巢公司的部分重要子品牌中，都將母品牌的品牌文字融入到品牌圖形中，而這也是雀巢母品牌最容易識別的部分。
通過這種方式，子品牌既保持了相當程度的自由度，同時用戶也能直觀地通過品牌基因識別出子品牌與雀巢母品牌的關聯性。
雀巢公司-品牌體系
以及美國聯邦快遞FedEx，則是以母品牌為基礎，通過改變局部顏色、增加品牌文字等方式來構建其不同的子品牌。保證了一定的差異化的同時，與母品牌形成了強關聯，達到了比較強品牌延續性。
美國聯邦快遞-品牌體系
2）進階版：提取母品牌關鍵特徵，融入子品牌中
比如亞馬遜公司，將其標誌性的“箭頭笑臉”提取出來，與各自不同的子品牌字體組成了新的品牌。這種方式相對於基礎版又提高了更高的靈活性，但同時也保持了相當程度的品牌延續性。
亞馬遜-品牌體系
3）高階版：提取母品牌基因，通過重構形成子品牌
比如google公司的新品牌與其各子產品的關係。通過提取統一的顏色以及扁平化的紙片效果，經過重組以後得到不同的圖形，形成自由度極高，但又擁有高度統一性的品牌體系。
Google-品牌體系
但是，這種方式在設計上的要求較高。如何在差異化的同時，保持一定的品牌關聯性，需要非常精準的把控。
我們可以總結一下基因家庭式品牌體系的優劣勢。
優勢：
a. 整體品牌感強，用戶容易進行感知，並進行品牌遷移
b. 靈活性、豐富性較高，可針對不同產品進行差異化設計
c. 擴展性強，後期延續更輕鬆
劣勢：
a. 需要母品牌有較強的影響力
b. 品牌基因的延續上，需要平衡統一性與差異性，需要精準把控
3.Clone Family克隆家庭式
克隆家庭式，即子品牌直接使用母品牌的品牌圖形與品牌字體。子品牌通常與母品牌在品牌上毫無差異，或者保持圖形、顏色、字體等特徵的高度統一性，只進行文字內容的更換。
Clone Family 克隆家庭式
比如蘋果公司與其所有子產品的品牌，直接沿用蘋果的主圖形，並配合統一的色值、字體、間距等品牌規範，僅在文字進行相應的命名。通過幾乎一致的品牌表現，你識別任何一個子品牌時，便能感受幾乎一致的品牌傳遞，甚至是各種細節，比如包裝風格、說明書等等。
Apple-品牌體系
當然，嚴格意義上來說，你可以認為他們只是同一個品牌。但當一個單一屬性的品牌需要擴張到更多品類時，就必須帶上相應的屬性。你可以認為“iPhone”、“MacBook”、“TV”只是品牌的附加說明，但當他們組合在一起並出現在新的品類中時，便是一個新品牌的概念了。
這種品牌體系通常適用於企業在同一大的領域中，開拓不同的細分領域。他們傳遞的品牌概念與價格定位是一致的，比如蘋果的所有產品都代表科技感、細節完美、設計精良，在價格上也通常佔據比較高的層級。
但是，這種方式也具有一定的局限性。因為你必須保證所有子品牌所傳遞的上述所有特性，都與母品牌是一致的。如果某一項有差異，則品牌母品牌所蘊含的一切將不能被子品牌的用戶群體所接受，這也是當時iPhone 4C、5C失敗的原因。當你的價格定位與母品牌存在差異時，你的用戶便不再認同這個子品牌，以及背後傳遞的一切。
為什麼小米要開拓紅米系列、華為要開拓出榮耀系列，為了他們放棄克隆家庭式而轉向自由家庭式？就是這個道理——你不可能靠一個品牌傳遞不同的聲音。
我們可以總結一下克隆家庭式品牌體系的優劣勢。
優勢：
a. 統一感強，用戶無需更多的記憶，可直接進行品牌印象遷移
b. 低成本，可以無需更多的設計與推廣活動
劣勢：
a. 同一種品牌圖形，不一定適合不同的產品
b. 缺乏變化，用戶難以感知與產品間的關聯
c. 容易引起品牌層級的混亂，致使整個品牌家庭崩潰
✨
三、策略：選擇合適的品牌體系策略
-
1.確定策略
通過網易智企品牌現狀的分析，並結合智企未來的發展需要，我們最終確定——使用基因家庭式-進階版（即提取母品牌的關鍵特徵，融入到子品牌中）的品牌體係是最為合適的。因為這種方式既能保證品牌設計的整體統一性，又能保持足夠的靈活性，以適應不同品牌的需要。
但是，提取什麼樣的品牌基因是最合適的？
網易七魚、網易云信原本就擁有多年的產品歷史，如果只提取一方的基因，顯然不太合適。如果大改品牌圖形，則會對原有用戶的認知產品較大影響，並不是一個理想選擇。
最終，我們決定了一個大膽品牌策略——以品牌字體作為品牌基因的承載物，並通過標準化的框架規範使品牌的整體一致性得到最大程度的統一。通過這種方式，也可以將品牌圖形的自主設計權留給子品牌。
這種品牌策略的主要優勢有：
-
整體品牌感強，品牌基因容易延續。
-
後續可將品牌設計流程標準化，提升設計與一致性。
-
原有品牌可只升級品牌字體和框架規範，保持原有品牌圖形，從而不影響用戶認知。
通過這種方式，我們可以對原有的網易七魚、網易云信，以及網易智企的品牌做一個統一的升級，小幅優化品牌圖形、統一品牌結構，並以全新的字體風格重構品牌字體。這樣，我們既能夠達到設定的目標，又能夠最小程度的對品牌認知造成影響。
2.可行性調研分析
這種構建策略是否可行？想要讓相關人員理解這個策略，僅僅依靠設計方案是不夠的。因為大家的視角不同，並不一定能夠從設計的角度去理解。因此，我們必然要充分地進行論證，並拿出相關的案例去佐證，才能讓設計體系的的推進更具實踐性。
通過市場調研，我們分析了最近10年中優秀的品牌升級案例。在這其中，騰訊的品牌升級案例與我們的策略非常契合。
2017年11月，為慶祝即將到來的20週年，騰訊發布了一款新字體——“騰訊字庫”，並藉此機會對部分品牌進行了升級，以此來加強整體品牌感。
通過發布全新的品牌字體，騰訊公司構建了以品牌字體為核心的品牌體系，並取得了良好的效果。而這種品牌體系的構建方式，與我們的設想不謀而合。
因此，我們認為以品牌字體為核心的品牌體系構建策略是完全可行的。但是，這種方式所需要投入的資源是巨大的，且週期通常比較漫長。
我們又如何克服這個問題？
雖然無法得到如此多的資源，但我們可以通過合理的計劃與推進策略，逐步去構建整個體系。不斷地進行策劃、構建、落地、完善，形成一個完整的閉環，通過不斷實踐去提升、豐富這個體系，最終讓這個體系變得越來越完整。
確定策略之後，我們開始著手進行品牌體系的構建工作。
✨
四、構建：從品牌字體到框架規範
-
1.品牌字體設計
品牌設計體系的構想雖始於2019年初，但真正的準備工作則始於兩年前。在我剛接觸網易七魚和網易云信時，便發現了品牌中存在的一些問題。雖然沒有合適的時機進行品牌升級，但研究和嘗試則不斷地進行中。
在此期間，我開始著手設計一款全新的專屬字體，也就是之後的網易B端產品的統一品牌字體。
通過對於網易智企品牌調性的分析，以及未來發展的需要，我確定了品牌字體的基本調性：現代、簡約、剛正、大氣、品牌基因的融入。
作為科技類企業品牌的字體，它應該是有現代感和設計感。其次，為了適應不同的產品調性，同時傳遞出信任感，我希望它是剛正、大氣的。最後，作為品牌體系的載體，它必須具備專屬的品牌特徵，才能以此為基礎形成統一的品牌體系。
因此，在字形的結構上採用了較為剛正的框架，壁畫乾脆利落的同時，在轉角帶有一定的弧度。方中帶圓，剛中帶柔，形成美學上的互補。而在遵從中文字體結構的同時，也對筆劃本身進行了適當的簡化（比如勾，用切割式的筆劃代替上勾，但感知上仍然是勾），讓字體更具現代感與簡潔感。
而整個字體的靈魂，則是將網易的特徵以筆劃特徵的形勢融入字體中。貫穿始終、恰到好處，使其作為統一的品牌基因延續在品牌家庭中。
網易的建築風格在所有公司的大樓中，都是屬於非常有識別性的。除了深邃而低調的色彩外，整個建築從外形到地板、再到每個細節中，都將擁有獨特切角的菱形融入其中。因此，我將這獨有的菱形的四個邊單獨拆分，作為字體的基本筆劃。通過簡單的移動，四個邊正好形成了網易的首字母“W”。繼續移動，將其從兩邊的翅膀往中間壓，則形成了一個網狀的XX形狀——這不正是網字中間的圖形嗎？
網易建築風格——網易的“W”——網易的“網”，網易的基因就這樣融入到字體中。而另一個更重要的特徵，則是這四個筆劃與水平線相交，所呈現的統一傾斜角度——80度切角。
2.初步製定框架規範，預先進行品牌升級
完成字體風格的定義後，下一步就是以品牌字體為核心，進行原有2個品牌升級的方案設計。
首先進行的是網易云信的品牌預升級。將網易云信的品牌字體以全新的字體風格進行重新繪製，並結合品牌圖形制定了全新的品牌框架。比如品牌圖形與品牌字體的間距，確定為字體高度的1/2，而安全距離則定義為與字體高度相等間距等一系列規範。
通過初步的框架制定，一套圍繞著品牌字體的初步規範便制定完成了。
完成雲信的品牌預升級後，又進行了網易七魚的品牌預升級。因為原有的品牌圖形存在一定的優化空間，除了品牌字體重新繪製與標準規範外，還對品牌圖形和品牌色做了升級，讓品牌圖形保持原有識別性的基礎上，更加圓潤、靈動，顏色也更具科技感。
通過兩個品牌的預升級，除了初步對整體框架規范進行了製定，也對品牌字體的品質和實用性也得到了良好的驗證，為接下來品牌升級工作的推進奠定了一個比較好的基礎。
✨
五、標準化：設計文檔與流程規範化
-
1.VI設計文檔
品牌設計不僅僅是完成圖形的設計，更重要的是使品牌在後續使用中更加規範，而品牌VI識別系統是其中最重要的工具。文檔的初衷並非約束設計，而是使品牌設計的流程更加標準化，提升非關鍵環節的工作效率，讓設計師將時間真正聚焦於的品牌創意階段。
因此，我們制定了適用於不同場景的VI設計標准文檔。整個文檔的設計準則：一致性（整體框架、頁面結構高度一致）、專業性（文字表述、規範演示高度專業）、靈活性（允許在框架中的尋求靈活創新）。
封面樣式：推薦的默認為標準品牌色+Logo圖形樣式，除此之外還提供了背景圖，在保持框架一致的基礎上，也具備了一定的靈活性。
封面樣式
目錄樣式：提供基礎版的2個模塊版式和3個模塊的版式。
目錄樣式
內容框架：文字說明的區域與版式，內容區域的不同分割模式，盡可能地適應不同的內容需求。
內容框架
2.品牌展示規範
在品牌的傳播和使用中， VI識別手冊相對專業性會更強一些，而在平時的展示中，更多的會進行單獨的品牌展示。因此，我們也為此制定了不同場景下品牌的單獨展示規範，以及在標準尺寸（1920x1080）下的頁面佈局、圖形顯示比例等規範。
品牌圖形單獨展示
橫式標準組合
豎式標準組合
3.為新品牌制定VI系統
完成標準化的VI設計文檔後，下一步便開始著手進行新品牌的VI識別手冊的設計工作。按照我們已經制定完成的設計文檔，品牌VI識別規範的輸出效率得到了較大的提升。
網易云信-VI視覺識別系統
網易七魚-VI視覺識別系統
最終，我們完成了兩個品牌的VI視覺識別系統，為後續的體系化推進做好充分的準備。
✨
六、推進：發起會議正式確立體系
-
通過全新品牌字體與品牌規範的確立，並完成了2個品牌升級、1個新品牌設計以後，我們將完整所有的準備工作整理成一個完整的提案。
下一步，就可以發起正式的品牌升級研討會了。會議目的是通過整體的背景分析與方案呈現，讓各相關方都能夠達成一致意見，最終完成正式的品牌體系落地。
1.提前與關鍵相關方溝通，對齊目標
在準備好充足的方案後，如何推進並最終落地？
這是非常關鍵的一步，也是許多設計師比較不擅長的領域。想要順利的推進項目，光靠一個好的解決方案是不夠的，還需要在正確的時間點，尋求各相關方的支持。
因此，首先就需要了解各相關方對於品牌現狀的看法，並通過現狀的分析，初步對齊我們的“項目目標”——即解決長期的品牌混亂問題，而這也是我解決問題的初衷。只有對齊了目標，我們才能站在共同的出發點，並在合適的事件拋出解決方案。
下圖是當時與其中一個市場側關鍵相關方溝通的過程。當我們分析完目前的現狀後，相關方對目前的現狀表示任何，並期待解決方案。這個時候，我們再將已經成熟的方案展示出來，才能讓相關方站在同一角度去思考問題，並最終認可解決方案。
之後，我以相同的方式詢問起產品側和其他側的相關方。大家在對齊目標以後，都有一個比較清晰的認知，也對我提出的解決方案非常認可。這時候，我們的項目便有了進一步推進的基礎。
2.發起會議，正式推出方案
通過提前的溝通，確定了各相關方的態度，同時了收集了一些小小的意見，並對方案進行了微調。之後便與各相關方正式地發起了品牌升級會議。下面是這次會議的簡要過程：
會議開始後，我們首先進行背景分析。
為什麼需要進行品牌升級？簡要分析2019年初智慧企業的品牌現狀，以及智慧企業未來的品牌發展方向：整體品牌感弱，品牌一致性過差，無法滿足智慧企業長期的發展需要。
同時，我們也對目前現有的品牌設計進行分析，發現了較多的問題。比如品牌字體的風格不統一、比例不一致、色值不統一等問題。而這些問題可以也可以通過品牌升級進行解決。
最後，隨著網易智企的快速發展，智慧企業的子品牌會越來越多，而品牌聯合推廣的頻次將會越來越高。這意味著品牌Logo設計混亂的現狀將會產生越來越大的影響力，而我們的修正成本將會越來越高。
為了解決這幾個方面的問題，我們推出了最終解決方案——進行品牌升級，並建立網易智企品牌設計體系。
如何建立品牌體系？
通過策略分析與市場調研，以及未來網易智企發展的前瞻性思考，我們最終確定使用基因家庭式-進階版的品牌體係是最為合適的，即提取母品牌的關鍵特徵，融入到子品牌中。通過這種方式，我們對網易七魚與網易云信進行了整體的品牌升級，並為所有新品牌制定了詳細的VI識別系統。
品牌升級會議PPT
經過這套完整的方案闡述，大家在會議中一致通過了網易七魚和網易云信品牌升級的方案，並對以品牌字體+品牌規範為核心的品牌設計體系表達了正式認可。
3.以最新規範對事業部Logo進行升級
品牌設計體係經過各方認可以後，推進主品牌的升級就輕鬆多了。由於原有事業部的品牌字體和品牌色存在一定的設計問題，在確定了品牌體系的標準字體與規範後，我們便順勢對事業部的品牌進行升級。
當一個體係被認可後，遵循這個體係就變成了理所應當。因此，網易智企主品牌升級的工作也得到大家的認同，並順利推進下去。
之後，我們同樣為網易智慧企業主品牌制定了詳細的VI識別系統。
網易智慧企業-VI視覺識別系統
至此，我們已經完成了現有的主品牌進行了整體的升級，網易智企的品牌矩陣已經初步形成。對比原有的品牌矩陣，整體品牌感得到了極大地提升。同時，也將會對之後的新品牌形成良好的規範，並促使這個體係不斷地成長。
4.發送郵件，全員通知並規範使用
通過會議並得到各相關方確認後，最後一步便是發送正式的品牌升級郵件了。
通過發送郵件，正式宣布品牌升級，並通知每一個關鍵相關方。這就相當於合同的最後一步，整體體系便正式地得到了確認、生效。同時也將VI手冊和設計文檔同步給大家，引導各方正確地進行品牌使用。
✨
七、成長：體系的不斷自我生長
-
1.不斷豐富的品牌矩陣
隨著網易智企的快速發展，我們的品牌也逐漸增多。從2019年初進行品牌預升級，到2019年底，我們一共推動了4個產品進行品牌升級，並以新的規范進行了4個新品牌的設計。
有了品牌設計體係後，大家對品牌設計的態度也發生了明顯的改變。
每當有新的產品需要進行品牌設計時，大家便會自覺地去遵循這個體系—— “按照品牌體系的標准設計即可” 。 “我們只需要按照體係來就行了，剩下的圖形創意工作就交給你們了”。
在此之後的每個新品牌設計，我們都按照標準化的設計流程進行，將重點的工作投入在圖形的創意上，而不是反复地去嘗試各種風格。我們的品牌設計效率得到了極大的提升，而各方對於品牌方案的確定也變得順利多了，因為大家只需要判斷圖形是否符合產品特點即可，無需反復對比各種品牌風格。
2.英文品牌規範的加入
隨著品牌設計體系的不斷發展，我們的品牌將不僅僅局限於中文，也會涉及到單獨的英文品牌。經過我們的長期實踐，英文品牌規範應運而生。
MCtalk 是網易發起，由網易智慧企業部主導的科技活動品牌:通過匯聚深度思維(Mind) 和頂尖創意(Creativity)來打造價值集合與傳遞的平台。包含MCtalk Forum 論壇、 MCtalk Conference 峰會、MCtalk Live 分享、MCtalk Park 開放日和MCtalk Academy 私享會等系列活動。
3.週年數字品牌規範
隨著不同產品線週年慶，許多品牌會設計專屬的周年組合樣式。為了因為不同周年Logo而影響產品統一性，同時減少不必要的工作了，我們設計了品牌+數字週年的品牌規範。
每個品牌都可以應用統一的周年組合形式。讓不同品牌在周年組合中，也能擁有統一的品牌感。
但是，週年品牌規範的統一，並不意味著每個活動獨特性的缺失。我們仍舊可以圍繞數字+主題發揮出強有力的創意，為每次活動創造豐富的主視覺。
✨
八、傳承：網易云商品牌設計
-
隨著品牌設計體系的設計規範與標準化文檔已經逐步成型，這份文檔可能會發送給許多設計師進行使用。但是，具體設計時，許多設計師可能會產生一些疑問，導致字體設計、圖形設計上面會出現問題。
那麼，如何使用這份框架規範，正確地進行品牌設計呢？下面，我將以網易云商的品牌設計過程為例，大致演示一下這個流程。
1.品牌字體設計
品牌字體的設計，我們在文檔中給出了統一的字體風格，以及目前已經設計完成的品牌字體。如果字體已經存在，則可以直接獲取，無需重複設計。
比如網易云商的品牌字體中，“網“”易”“雲”三個字已經出現過，則直接取用，根據規范進行“商”字的設計即可。
字體的設計，大概有三個步驟：
-
確定字體的骨架：字體設計，首先要保證字形的結構準確，遵循漢字的書寫規律。否則，將會影響字體的易讀性，讓字體看起來不夠自然。這一步，推薦多去借鑒已有的一些優秀字體，網易正體的字形結構，參照了“方正正中黑簡體”和“黑體”這兩個字體，在設計時可以先研究相同字形的筆劃結構。
-
融入品牌基因：品牌基因，包含了橫線末端80度切角，折角處的圓角，勾、點的簡化處理等統一風格。同時，筆劃帶有細微的圓角，使字體本身剛而不銳。
-
整體調整，細節優化：最後一步，則需要憑藉字體設計經驗，對筆劃進行優化，使其遵循字形結構的前提下，更嚴謹、更具設計感。這一步，若沒有相關經驗，建議與我或者有字體經驗的設計師進行探討。每個字體力求嚴謹、優美、更有設計感，以便未來其他設計師使用。
2.品牌圖形設計
品牌圖形的設計，是品牌設計中最為關鍵的一個部分。設計師需要在契合品牌理念的基礎上，設計出最符合需求的品牌圖形。也需要讓品牌圖形在風格上保持相對一致。
在網易智企品牌體系中，推薦以平面化的圖形進行品牌設計。這樣能夠保證圖形足夠簡潔，並適應不同的場景使用。同時，品牌圖形應盡可能地與母品牌保證一定傳承、關聯性。
通常情況下，設計師需要在充分理解概念的基礎上，進行多個方向的嘗試。最終逐漸縮小範圍，直至最終方案的確定。
網易云商的核心概念是，成為企業的商業增長服務平台。因此，“增長”這個概念應該貫穿於品牌圖形中。而云商的產品皆為SaaS產品，而“商”的首字母是“S”，因此，S也成為雲商的一個標誌之一。雲商的目標，希望打通企業營銷全鏈路，因此，全鏈路也成為附屬的概念之一。
因此，整個品牌圖形呈現的是一個向上增長的字母“S”，它像火箭一樣向上發射。而整個圖形，則由三段線條構成流暢的“S”線條，寓意三個品牌所形成“營銷全鏈路”的概念。
為了讓整個圖形更嚴謹、細節更完善，在大致確定品牌圖形後，設計師還需要巧妙地通過輔助線，去完善和優化整個品牌圖形。為了避免切角過於尖銳，也同樣在轉角處加入了細微的圓角，使其優雅而柔和，並且更好地與品牌字體相契合。
3.品牌基因的延續
網易云商是網易智企旗下的商業增長服務平台， 旗下包含網易七魚、網易定位、網易互客三大產品。因此，品牌的傳承性顯得尤為重要，如何巧妙地表現出其中的關聯性，是品牌圖形能否承載更多含義的關鍵。
在品牌圖形的風格中，網易云商的圖形使用了與網易智企相同的線形風格。同時，線條的傾斜角度，也延續了網易智企品牌圖形的25度傾斜。
在品牌圖形本身，則巧妙地融入原有的3個子品牌特徵。比如線條末端傳承了七魚的魚形尾部，上下兩個線條傳承了互客的“互手相連”圖形，而線條前部的尖角則傳承了定位“精準尖頭”的圖形。
雖然這三個原有的品牌，之後將逐漸融合成新的品牌。但是，它們並沒有消失，而是以另一種方式進行了延續。有延續、有情感、有溫度，才能讓用戶更有記憶度，也更能讓陪伴了這麼多年的圖形有一個精神的傳承。
同時，整個圖形又像一個DNA雙螺旋基因，互相環繞增長。寓意網易云商，將成為企業的增長基因這一概念。
最後，通過統一的品牌框架規範，將品牌圖形與品牌字體進行結合，形成了最終的完整方案。
4.製作完整品牌VI識別系統
最後一步，便是按照VI標准文檔，快速進行品牌VI識別手冊的設計。標准文檔中已經覆蓋了基礎的品牌使用規範，如果需要增加規範，可以按照相同的版式進行手冊內容的新增。
✨
九、生態：品牌體系的長期價值
-
隨著更多品牌的加入，品牌設計體系的大家族也變得愈發豐富了。我們不僅獲得了一個高度體系化的品牌矩陣，同時也形成了一套更高效、更規範的企業品牌設計流程。並且，隨著我們的影響力不斷擴大，逐漸也吸引了更多品牌加入到這個體系中…
1.自我成長的字體庫——網易正體
在每次新品牌設計的過程中，都會遵循統一的字體風格進行新字體的繪製，品牌字庫也因此不斷豐富。我們希望它最終將成長為一款完整的品牌字體，並對其進行了正式的命名——網易正體。
我們並不刻意去“生產”字體，而是讓其自然地隨著新品牌的加入不斷的成長。
需要說明的是，雖然我們將字體的設計權交給設計師，但我們仍舊會對每個字體進行評審。除了字體風格的統一之外，我們對字體本身的基本要求也同樣嚴格，比如字形結構的正確性、字體美感是否達到標準等。
隨著品牌體系的影響力越來越廣泛，我相信我們的品牌字庫也會越來越豐富、完善。我們也歡迎更多的內部品牌遵守這套規範，一起加入網易B端品牌設計體系、網易正體的“共創計劃”中。
2.標準化的設計流程，更高的設計效率
通過對於整個設計流程的優化，我們將品牌的框架規範設計、品牌字體設計、品牌VI規範這幾個流程進行了標準化，以此來提升整體的設計效率。
設計師可以將更多的精力專注於前期的品牌圖形與概念的創意上，而之後的工作可以用這個標準化的流程來完成。更重要的是，這並不是單純設計層面的流程，二是經過整個團隊確認的流程。因此，只要圖形創意獲得通過，那麼後續的流程便可以快速完成可出產出，無需再次與各方確認。
通過實際的測算，對於傳統的設計流程，我們可以將品牌字體的設計時間提升越60%（如果字庫足夠豐富，那就是100%了），整體規範輸出效率提升80%。
最終，我們通過這套標準化的規範節約了大量的時間，同時逐步構成了非常完整的品牌體系。我們也希望這套標準化流程能夠幫助更多的品牌。
3.圍繞品牌體系的內部生態
我們通過不斷的品牌設計與升級工作，通過不斷成長的品牌、不斷完善的標準化流程，最終完整了網易智企的品牌設計體系的建設工作。
基於所有的VI規範都是同一標準的，所有場景的規範可以任意組合、替換，這使得我們可以以統一標準輸出給市場、產品人員，並逐步去建立後續的統一規範。
隨著品牌體系的完善，我們的推設計廣體系、產品設計體系才有了建設的基礎。圍繞市場側，我們建立了統一的推廣體系，用以規範線上線下的推廣輸出規範，產品官網的規範以及活動頁等規範。而圍繞產品側，隨著品牌體系的認同，FishDesign的統一使用得以有了“群眾基礎”，並基於樣式組件化+規範體系化建立了產品設計體系。
總而言之，品牌體係是所有體系化的基礎，也是智慧企業設計體系的核心。只有頂層品牌的統一，才能在頂層認知上影響每個產品線，並逐步去引導中層、底層規範的統一。
2020年下半年，網易智慧企業的中文名已經正式升級為網易智企，歡迎關注我們的產品～
4.更大的影響力，“B端品牌體系”共創計劃
我們為什麼要建立品牌體系？
回到最初的原點，除了幫助網易智企解決當前階段的品牌問題外，還有另一個原因——在網易內部建立一套指導性品牌設計規範與流程。
設計不僅僅是純粹的創意性，也不是片面的規範性。
體系的目的並非強制性的規範（我個人並不推崇毫無意義的統一）。體系的目的在於引導性、在於選擇性。我們希望提供的是一個基礎標準和流程。也許某個產品的設計師並不擅長品牌設計，也許大家覺得這套體系需求，那麼大家可以有一套高品質、高效的品牌設計與落地流程。
也許某個產品線覺得這套體係不夠滿足目前的現狀，但對於品牌的基本標準不清楚，對於品牌設計流程不夠清晰。那也可以這套體系的基礎上進行創新，借鑒這套設計流程。
基於這個目標，我們已經將品牌規範與標准文檔進行了小範圍的開放試驗。截止到2020年的上半年，已經有多個品牌開始使用這套標準化流程進行品牌升級與規範輸出，比如網易易盾、網易輕舟、網易疾風等。
品牌設計體系更大的價值在於——幫助品牌快速建立秩序，將時間留給創意。而體系本身，也會因為每次的創意，變得更豐富、更完善。通過不斷地正向循環、自我迭代，最終成為一個更大生態。
在無序中尋找秩序，在秩序中尋找創意，讓世界變得更有序、更有趣、更美好。
感謝大家的閱讀。
-
寫在最後：感謝網易智企市場部同學的大力支持，才能讓這套體系最終落地，並且逐步推行到不同的場景中。在相互合作的過程中，也相互學習了很多東西，也讓我獲益良多。感謝卡爺在這段時間的信任，這真是一段非常寶貴的經歷～
文章雖然經過了無數次的修改，但仍舊存在很多不足之處。如果你有更好的建議，歡迎隨時交流。
如果你希望使用這套體系，並且獲得更多的指導，也歡迎與我們聯繫～
下次見～
-------------------------------------------------- -------------------------------------------------- --------------
末、品牌資料獲取
我又來了，鑑於很多讀者希望獲得VI資料，我整理了部分可分享的資料（僅限學習使用）分享給大家，裡麵包含：
1.NeteEaseBrand-使用指南
2.NeteEaseBrand-Logo單獨展示規範
3.NeteEaseBrand-VI識別系統-網易定位（縮略版）
獲取方式：關注“設計劍道”，發送文字“VI資料獲取”，即可獲得獲取方式～
