2021年1月4日，淘寶官方正式宣布：淘寶品牌LOGO升級了。本次淘寶品牌升級項目歷時半年之久，在方正字庫與MetaDesign的協力創作下，最終，定稿淘寶LOGO從20多套備選方案中脫穎而出。除了淘寶LOGO的全新優化，官方還有意將淘字框打造成超級符號。
升級前後的淘寶中文字體
很榮幸邀請到仇寅、梁兆銘及禾上三位設計師作為主創團隊代表接受站酷專訪，為我們講述淘寶舊版LOGO18年後的換新顏之路。
仇寅，方正字庫設計總監、方正字庫定製字體設計團隊設計指導、方正集團高級技術專家。 “可口可樂在乎體”、“京東朗正體”等品牌定製字體均出自他手。在本次淘寶品牌升級項目中，仇寅主要負責淘寶中英文字體合作開發，另一位字體合作開發者是來自德國柏林、擁有41年曆史的老牌品牌創意團隊MetaDesign的創意副總監梁兆銘。最後一位受訪者是淘寶內部設計師禾上，除全程跟進此次品牌升級項目外，他還承擔了視頻監製的任務。
淘寶LOGO升級官方宣傳片
對話
站酷網：如今，我們已經進入了品牌發展的快車道，品牌突圍需要企業擺脫以往的路徑依賴，為品牌價值做升維打造。淘寶品牌形像升級是否意味著淘寶品牌在近期會有一些大的升級計劃？此次淘寶品牌形像升級的整體思路是怎樣的？
禾上：淘寶自2003年創辦之日起至今已經走過18個年頭，產品的成長離不開用戶與商家的支持。相應的，在品牌升級這件事上，首要考慮的是大家對淘寶的情懷，相比大刀闊斧的“顛覆”，內部更傾向用“優化”來定義這次設計，對於更多的升級計劃，請大家多多關注淘寶。對於整體思路，我們希望通過LOGO的改變來讓大家看到淘寶的成長。
站酷網：此次淘寶品牌形像升級最大的改動之一是淘寶LOGO的全新迭代，能不能簡單為我們簡單梳理一下自2003年淘寶成立以來，淘寶LOGO的演化過程？這些LOGO與當時的品牌策略有哪些關聯性？選擇在2021年啟用新版“淘寶”LOGO的初衷是什麼？
禾上：原LOGO的設計者是王超鷹老師，淘寶在初創之時就定下了一個目標：“淘寶，要做大家的淘寶”。所以大家看到我們的LOGO一直是考慮到了大眾的審美偏好與易識別性，讓普通用戶也可以很好的接受這個字體。選擇在2021年啟用新版LOGO更多的是水到渠成，希望能為用戶提供更優質的產品與服務。
站酷網：我們觀察到新版“淘寶”LOGO將“淘寶網”簡化為“淘寶”，與此同時，英文部分也將“.com”做了刪減，其中有什麼特殊含義和用意？
禾上：淘寶是從PC時代開始發展起來的，所以當時我們強調“網”與“.COM”的產品印記，但目前大家使用淘寶不光從PC，更多的從手機/平板/電視等各渠道都能使用我們的產品，淘寶不局限於某一個平台，而是一種生活服務的代號。
連筆
避讓
站酷網：作為資深字體設計專家，您經手過眾多品牌定製字體、品牌定製字庫的項目，對淘寶舊版LOGO怎麼看？在構思階段，您的創意初衷是什麼？從字體專家角度出發，在與淘寶品牌策略的匹配方面，您有哪些思考？
仇寅：現在回過頭來看，淘寶迅速成長為我們新生活形態的重要組成，完全突破了普通人的想像力。相比較而言，舊版的LOGO形式穩重有餘，略顯平淡，與淘寶在人們生活中的位置相比，有明顯的落差。 “淘寶”LOGO屬於字形標誌，對於受眾而言，漢字的書寫因素會在潛意識中產生微妙的心理影響，行書簡省的連筆、靈動的曲線能增添字形內在的韻律和節奏，非常符合淘寶的品牌調性，能夠產生親和、新奇、多樣等等值得咂摸回味的豐富聯想。用視覺印證淘寶品牌的“連接”、“開放”、“有趣”的新內涵。
筆式上仰
蓄勢
站酷網：在您看來，新舊版文字LOGO迭代最難把控的是哪些方面？為何選擇將“淘寶”LOGO改版與中華傳統書法文化相結合？
仇寅：我們考慮比較多的是，到底應該如何把握形式調整的“度”，如何為形式註入“神”。把握形式調整的“度”，是為了延續用戶與淘寶已經建立起的心理溫馨，不能因形式突變而造成情感波折，因此，為形式註入“神”，就成了改版設計的關鍵。中華傳統書法文化中積累著大量的“寓神於形”的手段，借鑒書法很自然地就成了我們的設計選擇。
仇寅先生參與淘寶品牌升級項目工作照
站酷網：中華傳統書法文化博大精深，選擇了行書及點畫等技法融入“淘寶”字體設計，這其中有哪些考量？您是否也質疑過它們真的適合這組文字logo？又是通過什麼方式確定了最終的方案的？
仇寅：在創作階段，方正字庫和MetaDesign都分別組織設計師提出了20多種方案，各自先在內部都進行了多輪篩選、修改，雙方又聯合進行了反复的研討交流，最終才形成了現在的方案。現在的方案，一是將寫意融入其中。連筆流暢，氣息連貫，曲線優雅，著意迴避幾何化。二是讓能量充溢字間。橫畫逆入平出，筆勢上揚，字勢連貫，有神彩飛動之感。三是用節奏煥發生機。通過疏密、避讓、連筆、弓形、圓點的組合設計和細節打磨，使原來印像中的標誌活了起來。 “優化”而非“顛覆”，這就是我們努力的結果。
梁兆銘先生參與淘寶品牌升級項目工作照
站酷網：您對新版“淘寶”LOGO中文部分最滿意的是哪部分？從字體創作方向出發，您認為這款文字logo與淘寶品牌是如何契合的？
梁兆銘：升級後的logo無論在視覺意向、品牌精神以至功能性方面，都得到全面的優化。視覺意向上，通過手寫的筆劃和飽滿的形態傳承了品牌豐富的內容及滿滿的人情味；品牌精神上傳遞出淘寶上不斷求進的精神，才可讓這個品牌永遠年輕，充滿活力；所以我們看到字體比以前更輕盈，更有律動；功能性上，新版“淘寶”LOGO有更好的識別度，更適合數字化時代，我們設計的logo是希望使其成長而不是改頭換面，所以用戶在使用體驗和品牌認知都能有更無縫的連接。不論男女老少，淘寶是屬於每一個人的，所以能結合上述種種背景構想出一個方案，達到一個很好的平衡點，是讓我最滿意的地方。
站酷網：淘寶新LOGO的設計過程是怎樣的？一共出過幾版設計？其中做過哪些方面的嘗試？項目執行過程中，有哪些讓您感觸的瞬間？
梁兆銘：開始構想的時候，我們一直問why？ how？ what？當積累了足夠的考慮和想像，我們訂立了明確的設計目標，幫助我們依遵並開發一些設計方向，讓大家去討論並選擇一個適合的方向。我們嘗試了很多版，多到都不記得具體有多少版本哈哈，但我們大致上在風格、字形結構、筆劃細節、空間佈白以及可識別度等方面，都作出了很多的嘗試和測試。作為一位設計師，有機會為淘寶這個國民度較高的品牌來設計新形象，我感到榮幸；亦珍惜與Alibaba Design、方正字庫，三方共創、互相學習的難得機會，還有客戶給予我們充分的信任，這些都讓我十分感恩。
升級前後的英文字標
站酷網：如今，選擇為品牌定製字體、字庫的企業越來越多，您怎麼看待這種趨勢？
仇寅：字體作為一種特殊的視覺表達，能夠得到諸多企業的關注，這是一個可喜的現象。尤其是中文字庫因其字數龐大、字形複雜，客觀上有創作難度和產品化難度，在這樣的情況下，一個企業能夠擁有專屬字庫，更體現了企業的品牌意識和品牌建設的前瞻性。字體應用範圍遠比其他視覺形式更為廣泛，是企業內外宣傳的必備“工具”。專屬字體具有形象價值，在品牌傳播中能夠發揮獨特的作用，除了常規信息傳達之外，還可以代替標誌增加品牌的曝光密度，增強用戶印象度，成為個性化傳播的有力補充。
站酷網：此次淘寶品牌形像升級項目是從什麼時候開始啟動的？參與項目最大的感受是什麼？
禾上：2020年年中，我們就開始著手準備這個項目了，在過程中聯合公司內外的設計團隊/製作團隊/市場團隊/公關團隊來一起推進，遵循專業的人做專業的事，項目進展也很順利。非常開心能在2021年年初上線，也是淘寶給用戶的一份新年好禮。
站酷網：此次項目合作是否牽扯跨部門合作？
禾上：上面有提到，很多部門共同來推進這件事，大家對這件事都非常重視。其中與我們的合作方方正字庫與MetaDesign也有較多溝通，大家通過在線視頻會議進行過不少交流。
站酷網：除了淘寶新LOGO的迭代，此次淘寶品牌形像升級還會做哪些方面的升級？他們各自的使用場景是什麼？
禾上：大家可以看到我們的手淘APP ICON，PC首頁LOGO，以及啟動頁與手淘首頁都已經替換成了最新版本的LOGO。並且也有意將淘字框打造成一個超級符號，大家可以多多關注我們的活動，發現更多驚喜。
