作者：崔可家、吳昊等

說明：本文有8438個字，預計閱讀時間13分鐘，為便於理解，配了很多圖片，25頁，建議先收藏再閱讀。

一、美國SaaS發展情況

1、美國SaaS市場發展歷程

在探究SaaS為何能夠快速發展起來之前，我們先簡要回顧一下美國的SaaS發展歷史。這裡我們引用了SandhillRoad文章中的部分內容。

從2001年至今，美國的其中啟動期在2001年至2005年，主要以通用領域SaaS為主， Salesforce、Successfactor等公司都是在這個時期成立。啟動期之後的5年時間為發展期，Microsoft、IBM、Amazon等互聯網大廠開始佈局雲計算的IaaS和PaaS層，為上層SaaS應用廠商提供了底層基礎設施，可以更加專注於應用的構建，在這一時期，我們可以看到Salesforce也將自己的底層從自建逐漸遷移到第三方雲服務提供商；同時期，SaaS公司也開始逐漸從工具產品向解決方案開始過度，利用PaaS平台吸引大量ISV來完善自身的軟件生態。 2010年至今為美國SaaS市場的成熟期，市場逐漸接受SaaS形態，大量細分領域的SaaS公司出現，SaaS生態逐漸形成，在產品方面推出更加滿足個性化需求的工作流，深入企業管理流程，幫助企業完成業務的數位轉型、銜接上下游資源。

從發展過程，我們可以看到，最初的SaaS主要以通用領域的標準產品為主，並逐漸向綜合解決方案發展，同時也從通用領域向垂直行業發展，這也跟市場對於SaaS的接受程度逐漸提升有關，垂直行業的市場也可以撐起大量SaaS公司。

2、美國SaaS市場發展原因

回顧美國企業級SaaS的發展，企業底層IT基礎設施架構的變革是SaaS公司能夠快速發展的重要原因之一，

除此之外從美國的SaaS發展過程中，我們還可以看到以下幾方面原因：

1）企業各類業務的標準化程度高，合規流程複雜。

HR、銷售、財務都有較為標準業務流程，並且都有相應的審核機制，在美國市場，有成熟的財會、用工等合規性制度，企業無法隨意減省人力成本且需要進行複雜的合規流程操作，只能藉助工具來提高效率節省成本，控制企業風險，從而在SaaS採購上產生強需求。

2）數據、隱私安全有法規保障。

包括《電子通信隱私法》、《計算機安全法》在內的一系列法案為企業及個人的訊息安全提供了有力的保障，這種法律層面的完善可以解決企業在選擇SaaS產品時對於訊息安全的擔心。另外，NIST在2011年陸續發布了雲計算的定義以及針對公共雲計算中安全性與私密性的指導原則等，對雲服務的安全提出了具體要求，進一步保障了隱私安全。

3）人力成本高，認可對於軟件的價值，並且已經形成了良好的付費習慣。

從人口結構來看，美國在上世紀80年代適齡勞動力人口在總人口中的比例就已經處於平穩波動狀態，人力成本迅速增長，IT軟件早已成為滲透進美國企業用來提升效率。並且，由於工程師文化濃厚加之對於版權的重視，其付費習慣也早已養成，從企業級軟件到個人APP，大量付費軟件在美國都可以發展的非常好。

4）決策更加註重部門意見。

SaaS的特點在於快速交付和部署，且成本較低，因此

3、美國市場的SaaS特點

1）細分眾多，各細分領域中都有機會

根據FinancesOnline統計，企業級SaaS軟件可以分為178類，共數千家公司。可以說每一類企業級軟件都開始被SaaS顛覆。這種市場代表著SaaS行業的成熟，市場對於SaaS軟件的接受程度高。眾多細分機會給了初創公司大量機會，但是考慮到規模化效應，在單一細分領域中的倖存者不會太多。

2）生態完善

生態完善包括兩方面，二是諮詢生態的完善，特別是IBM、埃森哲等IT諮詢公司在企業客戶側有著非常大的話語權，SaaS具有的輕量部署、快速迭代等優勢會受到諮詢廠商的青睞，因此SaaS產品在IT諮詢公司的助力下發展的會非常迅速，如Workday與埃森哲的關係。

3）規模化效應顯著，頭部壟斷

由於雲端的規模化效應相比傳統軟件更為明顯，因此SaaS在某一細分領域中往往會呈現出與IaaS公有云市場相類似的格局，即排名第一的玩家佔據50%的市場份額，排名2、3的玩家分別佔據20-30%的市場份額，其他的玩家幾乎沒有生存的空間。這時候SaaS廠商會尋求開闢更多的產品線來提高可觸達的市場規模。

4）“Second Act”（第二增長點）重要性凸顯

圖1.SaaS公司的第二增長點來源BVP

“Second Act”可以理解為在主產品外開闢的第二條產品線，通常來說，新產品線的開設主要為了提高SaaS公司可觸達的市場規模，銷售給已有客戶和新客戶。大部分SaaS公司在發展到一定階段後都會開始擴張自己的產品線，我們熟知的Workday（人力資源+財稅）、ServiceNow（ITSM+ITOM+……），從美國的經驗來看，這是SaaS公司發展的必然道路。

究其原因，我們可以從充分必要兩方面來考慮。一方面，從廠商側的意願來說，為了保證營收的持續增長，新產品的Up-Sell是必不可少的，另外，隨著客戶使用公司產品的增多，黏性也會隨之增強，降低流失率，提高客戶的全生命週期價值。另一方面，從可能性來說，所有軟件廠商都會追求產品線的擴張，但是看起來SaaS公司的第二產品線發展更為有利。這也是由於SaaS這種模式的優點，

5）早期可以腰部客戶切入，後期大客戶為主要營收來源，單純的SMB市場只在少數領域有成功可能性

首先來看大型企業市場，這是大部分SaaS公司獲取營收的主要客戶，客單價極高且流失率低，是絕對的優質客戶。早期Salesforce就是以腰部客戶切入市場，之後逐漸發展到中大型企業。如今，我們熟知的Salesforce、Workday、ServiceNow、Veeva、SuccessFactor都是面向大型企業客戶市場的。

只有4家是以面向純SMB市場，這四家分別是Zendesk、Shopify、 Zendesk主要是面向中小企業提供客服軟件產品，Shopify是一家電商建站服務商，這四家的產品都偏向於簡單工具類型，客單價較低，同時，面向的市場都更為分散，因此在SMB市場中仍舊走完了IPO之路。如果企業選擇SMB市場，關鍵在於如何低成本獲取大量客戶，對於企業的銷售效率要求更高。

圖2.美股SaaS公司服務客戶類型來源：Blossom Street Venture

二、台灣SaaS市場發展情況

1、台灣SaaS發展存在的主要問題

相比美國市場，

1）

國內出現SaaS企業也比較早，大概在2006年左右就有企業在做了。不過因為早期國內還需要較長的教育和知識普及過程，而後隨著企業市場的不斷興起，一大波SaaS公司受到資本的青睞，也拿到了很多風險投資，甚至很多CRM企業，如銷售易、紛享銷客等，燒錢進行了大規模的宣傳推廣。但是隨著SaaS企業連續多年的虧損，資本市場終於慢慢回歸理性，投資趨冷。根據IT桔子的數據顯示，國內新創SaaS企業數量在2015年達到巔峰，之後又激烈的競爭，活下來的SaaS企業大浪淘沙，急劇下降，到2019年新創SaaS公司僅有23家。

數據來源：吳昊的演講

數據來源：吳昊的演講

近些年背後也反映出一些國內SaaS公司，還是在以Copy to China的思路來做企業SaaS軟件，

在這種思路下，國內的SaaS產品往往需要一定週期來轉換並適應國內環境，內化出自身的產品能力，因此國內的SaaS產品成長周期往往會相對較長，我們往往會看到成立數年後，營收才開始有較快的增長。

2）生態不完整

SaaS生態不完善，與美國市場不同，國內的IT諮詢廠商話語權較低，

數據來源：吳昊的演講

從上圖可以看出SaaS企業運營發展的幾個核心指標分別為：

2B產品最為人所詬病的就是產品用戶體驗不好，不易用。原因在於2B產品購買決策需要考慮多個部門的需求，而真正使用者經常不在決策範圍內。導致2B產品為了滿足多個相關決策部門的要求，忽視了產品的用戶體驗，做成的產品四不像，不好用。而之前支付寶負責人彭蕾曾提出過好的產品必須是：極致的客戶價值和極致的用戶體驗。這點對2B產品同樣適用。客戶價值是首要條件而只是部分條件。如果用戶體驗不好，會導致用戶不會用，不願意用，更別說為企業做口碑傳播了，導致SaaS產品獲客成本較高。

但凡用戶體驗好的2B產品一般客戶同時也是2C的，如今年因疫情迅速火爆的釘釘和騰訊視頻會議。

特別是國外火箭般速度發展的ZOOM視頻會議，而ZOOM則幾乎沒有做任何廣告，全憑產品的易用性獲得一大批的自來水的客戶口碑傳播，ZOOM不脛而走，市場規模迅速暴增！

5）國內SaaS企業單價較低，續費率低。

數據來源：吳昊的演講

國內SaaS市場不成熟，頭部企業SaaS接受意願低，小企業市場價值低，科技型的中型企業接受度和質量較高一些。

早年台灣的SaaS企業也是想從中小企業開始做起，逐漸向大型企業市場靠攏，但並沒有跑出向Salesforce這類非常成功的公司。之後大家開始掉頭做大型企業，但發展仍舊不樂觀。

大型企業市場，國內付費能力較強的大型客戶主要包括政府、大型央企國企以及少量外企、民企。少量民企、外企由於市場競爭激烈、管理相對標準化等原因，是國內較早嘗試使用SaaS的主力客戶，但是這部分客戶的佔比和付費能力還是沒有政府、大型央企國企強。而政府、國企央企，由於特殊的市場環境、採購機制和流程、數據安全以及價值不明顯等方面的原因，現階段對於SaaS的接受程度並不高，還是以傳統企業級軟件為主。

中小企業市場，因為國內的IT軟件滲透率整體不高，且主要以大型企業市場為主，中小企業的付費能力有限。國內的中小企業平均生命週期僅3年左右，會造成極高的流失率，對於SaaS這種追求長期價值的商業模式並不是完美的，但如果能夠以極低的成本快速進行獲客，那麼經濟模型仍舊可以跑通，國內的電商市場就是一個明顯的例子，客戶集中在位數不多的電商平台中，通過平台可以快速獲客，並且標準化程度高，因此跑出了不少成功的SaaS公司。

值得一提的是，中型規模的（200-1000人）的科技類公司，對SaaS服務接受程度以及質量較高一些，而且SaaS類公司也是大多出自這些企業，個人認為這類企業將會是SaaS企業的優質和主要客戶。

三、對於台灣SaaS企業發展的情況和對策

1、行業趨勢的利好因素

對比中美市場的特點，我們可以發現，中美的SaaS市場其實呈現出完全不同的狀態，國內SaaS公司發展相對緩慢，這種現像其實並不是第一次，在企業IT軟件行業一直如此。在國內的企業傳統IT軟件市場，同樣沒有像國外一樣跑出大量的巨頭，雖然有金蝶、用友等公司，但是不管是從收入體量還是市值上來說，都與美國的頭部公司存在明顯的差距。另外，國內很多國內軟件公司做的都是人力外包服務，這種外包服務模式也導致了企業軟件市場極為分散，難以出現巨頭。

在所有行業中，都是市場和需求決定了產業發展，我們可以在各類的報告中看到中美兩國企業市場的巨大差異，因此會自然而然地看好未來國內企業市場的增長空間。對此，我們是認同的，但是這個認同的背後，也是基於我們看到的一些變化。

1）從需求側來看，國內對SaaS服務的需求會越來越高。

在產業轉型階段，長期存在的勞動力紅利開始逐漸消失，粗放式發展的模式不再能延續，對於效率的追求將成為企業未來的製勝關鍵，包括產業效率和企業效率。對於兩種效率的追求都給SaaS帶來了大量機會，同時SaaS的應用反之也推動了產業和企業側的數位轉型，為智能化打下基礎。

同時，民營企業迅速發展，在2019年的世界500強企業中，台灣的企業一共有129家，其中22家為民營企業，雖然比例還不高，但是排名上升速度非常快。這些頭部民營企業所在的領域競爭和規則都相對成熟，對於IT軟件的價值訴求更高，更加註重產品，對於國內的企業軟件發展更有利。

另外，在政策和市場環境的推動下，大型國企央企也開始逐漸接受軟件的價值，並且國企央企從採購方面也開始嘗試新的模式，比如按年簽訂服務合同等，我們相信在國內新基建的帶動下，軟件行業也會迎來新的發展期。

2）新技術的發展給了國內企業級軟件彎道超車的機會。

如果雲沒有出現，那麼大概率國內的企業服務軟件市場不會有現在這麼熱火朝天，就像我們在第一部分所看到的，每一次IT基礎設施層面的革新，都會給軟件行業帶來巨大的變化，國內的傳統企業軟件廠商沒有趕上IBM大型機、小型機的時代，但是現在則不同，雲計算的滲透剛開始不久，雲原生的也開始登上舞台，分佈式和松耦合的架構，可以相對容易地實現彈性擴展和應用快速部署，除了需要雲原生構建和管理工具以外，也為SaaS帶來了新的機會。

因為企業IT基礎設施開始發生變革，所有人都有機會在這個全新的市場中找到自己的位置，這也是我們看好SaaS的原因。

3）大量資本的注入以及國家新基建的投入對國內SaaS企業發展帶來的影響。

資本對於企業軟件來說其實是一把雙刃劍，有利的地方在於大量資本的注入可以幫助企業渡過早期階段，更加專心打磨產品。但資本也是逐利的，很多企業也會被大量融資沖昏頭腦，盲目擴張，之後發現產品並沒有得到市場認可，銷售效率很難提升，這時候往往會加速企業的死亡，因此更加需要團隊對於公司管理和市場需求有深刻理解。

國內新基建的巨資投入，比如大數據、人工智能、產業互聯網這些基礎設施的發展將會為台灣SaaS發展奠定堅實的基礎。隨著雲計算的普及，SaaS作為雲計算的一個應用領域，必將迎來長久的發展。

2、國內SaaS市場發展的對策和建議

1）修煉內功、各部門緊密協作。

即各個部門協同打造產品價值。這需要企業各個部門互相理解，有很好的配合流程，逐步完成產品價值增進。所以在產品價值輸出上，產品部門要和市場部門、售前去探討場景和產品價值，然後再由這兩個部門把產品價值、銷售工具升級，交付給銷售部門。

銷售時間有限，不可能什麼都學會，他們要掌握的是說服客戶買單的知識，而不是產品的所有的知識。

我們當然鼓勵有一定產品基礎的優秀銷售主動花時間去學習產品、操作產品、愛上產品，但當我們把銷售團隊作為整體去看的時候，就不能有這麼高的要求。

銷售會向市場或售前反饋客戶意見，交給客戶成功團隊處理。客戶成功要做的是輸出成功客戶的案例，他們更清楚客戶具體的使用場景、操作過程和效果。

如果可以把成功的客戶案例反向滋補給市場部門，產品價值就會更加豐滿，這是多部門協同的工作。

其實產品方向和客戶需求是動態關係，產品肯定更懂產品，但客戶需求同樣需要考慮。但我並不贊同客戶有什麼需求我們就去做什麼需求，這件事是辯證的，是需要平衡的事。

產品本身要堅持該堅持的事，但不能脫離市場。如果要做標準化的產品，那麼主要資源就要去完成70%客戶的共同需求。

2）如何降低行銷費率？

很多朋友都在問如何降低SaaS產品的行銷費率。其實續費增購在線上就能做，尤其是疫情過後，大家開始認可線上，但是在台灣做線上新簽還是比較難，因為要建立信任。

美國10萬左右的訂單，都是不需要上門的，電話就能搞定。電銷成本比面銷低很多，而且電銷管理會更容易，有問題甚至當時就能糾正。

面銷是很難的，所以：

第一要重視電銷，因為電銷的成本相對低，效率卻要高得多。

第二，從企業數位化管理方面，一點一點持續提升轉化率。

當前很多SaaS公司的線索轉化率只有1%~2%，甚至是千分之幾，那是因為他們很多線索不是付費的，企業一定要想清楚要不要上SDR（Sales Development Rep.，銷售開發代表）。

行銷在於創新，管理在於沉澱，從2%提高3%，3%提高到3.5%的過程是極其痛苦的。如果能找到合適合理的方法，提升數位化管理能力，不管是用CRM還是用智能客服，都值得大家去選擇。

3）如何復制團隊？

很多公司複製團隊的時候比較倉促，拿到錢就覺得機會來了，趕緊招研發、招人。這個坑很大，因為研發每多花100萬，銷售團隊就得多做500萬，一個月多做500萬是什麼概念？

第二就是在

所以提出三個複制邏輯，但基礎還是我們得有優秀的產品和服務，如果基礎不行，後面做得再好也沒用。

SaaS的本質是續費，產品不行，續費肯定也不行。如果產品和服務已經打磨的不錯，PMF已經證明企業可以進入擴張階段，那就要懂得複製成交。

很多公司的銷售工具簡直沒法看。打比方說，很多公司銷售上來就拿出PPT介紹我們是什麼公司、融了多少錢、創始人是誰。

好的銷售不是這樣的，他要知道客戶有什麼需求，怎麼解決痛點，而不是做PR的邏輯。如果連這種基礎的事情都沒做好，何談複製？

再來說複製人才，很多公司招聘效率也很低，招兩個銷售一個月都沒招來，這種招聘能力是沒法擴大團隊的。此時企業要去想，到底是沒重視招聘這件事，還是缺這個能力。

大部分公司都是拿沒重視敷衍自己，但其實企業缺的是把招聘做到位的能力。新員工培訓，包括幹部儲備，這都是複制人才的過程。

當這一系列都是管理沉澱的問題，需要花時間去打磨。

4）SaaS漏斗如何打造？

SaaS銷售漏斗是很重要的一件事，從線索到目標，客戶到商機，最終到成交，過程很複雜。但需要強調的是，

SaaS公司的漏斗是要張開的，到後面是增購的客戶，續費的客戶，轉介紹的客戶，這才是客戶成功。

一個企業、一個團隊是一套成型的齒輪組。我們

如果齒輪和齒輪之間硬磨，各個部門之間硬磨，大家只剩下互相傷害了。所以各部門要協同作戰，改進短板。

因此從戰略到產品、市場、銷售、服務，以及各個環節的短板，靠的是全流程協作。銷售整體效率不高，很大原因是協作能力不夠。協作好僅靠KPI驅動是不夠的，企業要確立很明確的價值觀。

5）未來3-5年的機會？

未來3-5年，台灣企業的管理水平肯定再上一個台階，尤其是5~8年以後很值得期待。雖然短期和中期確實會很痛苦，不過當前很明顯的趨勢是，企業會更越來越重視效率。

目前很多客戶現在還沒急著去提高效率，更重要的還是拿訂單，再加上工具SaaS競爭門檻還很低，3-5年內面臨的挑戰還是很大的。

所以建議那些做中大客戶的SaaS公司，在增加客戶粘性之後，可以做一點點的定制開發，不要太多，10%-30%是比較合理的。

好處是客戶被黏住了，這樣丟掉客戶的概率就小得多。不然只靠IT工具去黏住客戶，被低價撬單的問題就會一直存在。

做小微客戶的SaaS公司怎麼辦？其實小微很難做，台灣的小微市場也不適合SaaS公司做，這是過去三五年我們花了幾個億驗證過的事。

但也有一些特殊情況，比方說像有贊以及我們今天用的小鵝通。如果在某個領域內有強烈的品牌認知，可以做到單單有毛利，那麼過程肯定能篩查出有價值的客戶。

此時SaaS公司可以想，明年能不能做一些增值，可不可以做一些其他創新，這就是做小微客戶持續的價值。

當然， aaS的商業化工具更有價值。尤其是垂直行業的SaaS，可以利用行業裡的資源，用平台的方式把資源串起來。

通用SaaS可以通過做PaaS往行業裡走，但這條路挑戰很大，做PaaS還是很難的事。而工具SaaS是有機會走向商業SaaS的，雖然挑戰很大，但卻有幾個方向：

• 第一就是老客戶轉介紹，做私域流量或是做更進一步的代運營，幫客戶提供內容。
• 第二種是切交易，比方說移動支付，收一些手續費。
• 第三是提供金融服務。很多SaaS公司可以向銀行提供企業的日常經營數據，這些數據能讓銀行放心，幫企業拿到利息更低的貸款，SaaS公司也可以拿手續費。
• 第四，SaaS公司可以做供應鏈集中採購，但集中採購一定要和SaaS數據有關，不然無法長期黏住客戶。
• 第五，提供決策運營支持，這是更深的增值，從更大層面講，這是關乎產業互聯網改造的東西。

數據價值不斷提升，將變革SaaS的商業模式

SaaS與傳統軟件的一大不同在於SaaS廠商實際掌握了大量客戶數據，這些數據的價值也越來越受到SaaS廠商的重視，正推動著不少廠商從提供簡單的工具服務到提供數據服務的轉變。

當然，這裡的數據服務不只是停留在財務報表、數據統計與分析之類的靜態層面，而是要基於客戶的業務數據為其決策提供支持，為客戶創造更多價值。更進一步，當廠商擁有足夠多的客戶、積累到足夠大的數據量時（也即擁有了真正的行業大數據能力時），可以挖掘出更多數據服務的可能性，例如精準行銷、授信、金融服務等等。

可以說，對數據的重視與利用，一方面給整個SaaS行業帶來了商業模式的變革，即基於軟件自身的數據價值延展出更多增值服務能力，另一方面也是行業發展思路上的轉型。在保證用戶訊息安全的前提下，SaaS廠商合理地利用數據、挖掘數據的潛在價值，不僅能為客戶自身帶來收益，而且推動了整個行業的進步。

原作者：崔可家、吳昊、艾瑞諮詢等

匯總、編輯、整理：曹莉莉

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