我一直堅持做到的，就是如果你走進我們的工作室，你可以隨意拉開一個抽屜，或是看看我們所完成的任意一項設計，我的每一件設計都能讓我感到驕傲和自豪，因為我作品的品質一直都擺在那裡。
——布魯斯·達克沃斯（Bruce Duckworth）
GDC設計獎創立於1992年的中國深圳，每兩年舉辦一次。今年是GDC創辦的第11屆，組委會將12 位國際評審從世界各地請到深圳，進行了為期4 天線下評審和整整2 天的設計分享。
10月19日-20日，在深圳深業上城舉行的這2天高密度高質量的演講，讓GDC設計大會成為了打開設計全球化視野的一扇窗口。站酷有幸在會後採訪到其中四位重量級評審兼演講嘉賓，這是GDC設計大會系列專訪的最後一期，即將為你分享我們和來自英國倫敦的世界知名品牌設計師布魯斯·達克沃斯（Bruce Duckworth）先生的一次深入對話。
布魯斯·達克沃斯先生創建的Turner Duckworth，已經有27年的歷史了，這家國際品牌標識設計公司注定會在世界品牌設計史上留下名字，亞馬遜沿用至今的微笑標誌就是來自他們的設計，此外，他們操作過大量的全球性知名品牌，包括亞馬遜、可口可樂、麥當勞、賽百味、李維斯、漢堡王、匯豐銀行、金屬樂隊（METALLICA）等等。而布魯斯·達克沃斯獲得過500多項設計獎，包括D＆AD黃色鉛筆獎、DBA設計效果獎、設計週最佳展覽、首屆戛納金獅設計獎、Clio名人堂首個設計獎、格萊美設計獎等等，他本人也曾經任過許多國際設計大獎的評委，包括D＆AD獎和戛納金獅設計獎的評審團主席。被英國商業雜誌《The Drum》評為“2014年20名最具影響力和才華的英國設計師”之一，並被《Creativity》雜誌評為“美國50名最佳創意人”之一，是當今品牌設計領域的無可爭議的權威之一。
布魯斯·達克沃斯先生說，放眼全球，每一個成功的現代品牌，都已經在將設計放在整個商業的版圖中心。那麼設計在今天將如何參與到商業當中，推動商業的發展？為什麼越是大品牌越偏愛簡約的設計？當我們為大品牌設計的時候，我們如何抓住核心的問題？什麼是最佳創意人的必要修養？品牌設計大師布魯斯·達克沃斯將為你揭秘締造亞馬遜、可口可樂這些經典國際品牌經久不衰的設計秘密。
站酷網：從Amazon boxes設計到coca cola Bottle設計，從subway LOGO設計到D&AD VI設計，你與亞馬遜、可口可樂等諸多世界知名品牌合作過，也打造過不少經典設計作品，在打造這些品牌IP的時候，你會考慮哪些因素呢？你認為好的設計能夠為品牌帶來哪些價值呢？
布魯斯·達克沃斯：這是一個很大的問題。其實，我們也是從與很小的品牌合作開始起家的。作為設計師，我們首先會嘗試深入了解品牌的個性，然後用最直接、最簡單的視覺元素來傳達品牌的理念，同時我們需要保持品牌在視覺上的統一性和創新性，讓大家能享受並樂在其中。
Amazon Box
對於大品牌，我們在設計時更要保持品牌的辨識度和簡潔度。特別是對於亞馬遜、可口可樂這樣的世界知名品牌而言，他們的設計需要被運用到眾多的國家和不同的使用場景之中。所以我們在做設計的時候，需要特別注意設計的品質和傳承。前幾天，我才剛發現，亞馬遜快遞盒子上的logo已經被印刷一百億次了。所以，設計作品時，你需要特別謹慎和用心，因為或許你的某件設計品就會被複製成一個巨大的體量。雖然設計一個logo本身是很簡單的，甚至有人說在未來，每個人都可以設計logo了，但其實對於設計來講，質量是最重要的。因為品牌在不同觸點上的形像也是品牌理念的一次特殊發聲。
Coca Cola VI設計
為了保持品牌形象的統一性，我們還需要為品牌制定設計規範。這時候，我們需要將設計規範做到極簡單：設定最簡單基本的規範，使用最極簡的元素，展示最適合這個品牌的設計範例。因為全世界有很多的設計師都喜歡打破常規，設計原創的作品，所以我們不要把品牌規範定得太死，不然會抑制他們的創造力。我們希望他們可以在簡單的規範下，有充分的發揮空間，設計出富有創意的作品。
Coca Cola VI設計
舉個例子，我們為可口可樂設計了他們的logo及品牌規範。有一次，我和家人外出度假時，在機場上看到一個巨型的可口可樂牆面廣告，讓人感到十分驚艷。第一眼，你看到海報上佈滿了大大小小的可口可樂瓶子，但當你再仔細端詳的時候，你會發現千萬個logo在負型空間裡組合成了“歡迎來到秘魯”這一句話。我當時就立刻打電話給我在美國的合夥人說，“我不記得我們有做過這個海報呢，這是誰設計的呀，實在是太棒了，我們應該請他喝一杯！”他說“我也不知道呢，估計是當地的設計師做的。” 我覺得這恰好說明了，當地的設計師們有能力擺脫品牌設計規範框框，做出自己優秀的原創性設計，而我們不該用品牌規範束縛他們。我甚至覺得，他們的設計做得比我們都還要好。所以作為品牌設計師，我們應該做的就是盡可能地把設計規範制定得越簡單越好，讓本土的設計師們可以盡可能地發揮他們的才華。
好的設計可以為品牌帶來良好的知名度和辨識度。比如說，我們來到蘋果商店，看到的就只有一個很大的蘋果logo。我們不再需要任何文字來辨認出這是蘋果商店—— 一個蘋果logo就足夠了。而一個微笑也足以代表亞馬遜。所以，可能未來的某一天，我們可以就像古埃及人那樣，僅用象形文字、emoji就可以順暢溝通。所以這就是設計在品牌傳達上的力量了。
站酷網：在為一個品牌開始著手設計之前，你需要做哪些研究和準備？
布魯斯·達克沃斯：我覺得很重要的一點是要將自己完全沉浸在品牌之中。根據品牌的不同，有些信息只需要你在電腦裡進行搜索就可以了，而另一些信息，則需要你從遊歷世界獲得的實實在在的體驗中才可以獲得。比如當你在做日本護膚產品的設計時，你需要去趟日本，去切身感受和了解那裡的市場、了解人們的衛生習慣、了解產品的銷售渠道等等。
所有的研究最終就是為了達到對問題的真正理解，只有當你回到問題本身才能驗證解決方案的正確性。然而，需要注意的是，有時候想要解決的問題太大，會讓你失去焦點。我們總是很容易會在眾多的問題裡迷失。比如，一個客戶跟你講了這個問題，另一個客戶又給你講了另一個問題。如果你想要解決的問題太多了，你就變成了客戶本身了。
McDonald's VI設計
所以，當我們為大品牌、大系統做設計的時候，我們需要回歸最本質的東西，然後退後一步去思考品牌的未來會是怎麼樣的。當問題來臨的時候，你就去解決當前的問題，如果你想要一下子解決所有的問題，那麼你就什麼都解決不了。我所了解的公司，都沒有因為變得更複雜而獲得成功的。成功更多的來自化繁為簡的思路。
站酷網：那麼你是如何從眾多的問題裡，找到一個“對”的問題去解決的呢？
布魯斯·達克沃斯：客戶想要解決的問題千千萬萬。但最終還是要回歸到這幾個問題裡：他們的生意是怎麼樣的？他們想要解決什麼問題？他們的顧客是誰？顧客的價值觀是怎麼樣的？顧客想要解決的問題是什麼？了解他們顧客的痛點， 了解管理層是怎麼看待品牌的未來的……我覺得對這一系列問題的探討可以指引你找到答案。當設計師在展示設計解決方案時，向客戶解釋設計背後的思路尤為重要。
HSBC品牌設計
我覺得在一個諮詢公司工作，很幸福的一點是，你可以與各種各樣的客戶合作。今天你可以接觸到銀行業，像HSBC，明天你可以與快餐行業、護膚行業、酒類行業合作。這讓你時時刻刻都能收穫新鮮感。像我，就總是因那些奇奇怪怪的東西而感到興奮。而且每當我跟管理層交流得越多，我就越發能夠被他們的熱情所感染。我還很喜歡去跟那些很少人留意的行業合作，因為我覺得這就是機遇。
站酷網：從你的作品裡面，我們看到你總傾向於使用簡單的顏色和抓人的視覺符號來傳遞品牌的信息。請問這種獨特的設計風格是如何形成的呢？
布魯斯·達克沃斯：當我們去回想那些偉大設計師的作品時，我們會發現：簡潔是關鍵，是一切的基點。我認為清晰、簡明的設計可以讓信息被快速地接受和傳播。作為設計師，我們所要做的是盡可能地創造更多的意義，但也不要太多而使得品牌失去辨識度。我們也要不斷地做減法，但也不能太少而讓品牌丟掉自身的特質。所以這是一個平衡。
就像李維斯（Levis），這個品牌擁有悠久的歷史和豐富的品牌內涵。但我們為其設計的logo十分的簡單，可以是說精簡到無法再精簡的地步了，但同時也有力地傳達了品牌背後的歷史價值。同時，我覺得是科技的進步進一步地推動了設計的簡化運動。比如說，現在如果一個設計師想在特別大的畫板上設計logo，這是行不通的。因為現在小屏幕已被廣泛地使用，這使得我們必須讓logo在極小尺寸時，仍保持一定的辨識度。
而且，簡單而經典的設計可以有更長的“壽命”。就像我們公司所做的一些品牌設計，他們可能已被沿用了十幾年、二十幾年了。我們為亞馬遜設計的logo已經被使用了18年。大家也可以看到其他許多成功的設計師、設計工作室的作品，像保羅·蘭德（Paul Rand）、五角設計公司（Pentagram），它們的設計也是十分的簡潔而美麗的。
但當然，在其他領域，比如說時尚行業，講求的是不斷變化、時刻走在時代前沿。它們的設計一般“壽命”都比較短。但我們更傾向於服務這些“壽命”更長的領域，創造經典的、有辨識度的設計。當然即使是這樣，我們的設計最後也是會過時的。品牌形像在發展過程中也需要進行一些里程碑式的更迭。
SUBWAY VI設計
站酷網：你曾被英國商業雜誌《The Drum》評為“2014年20名最具影響力和才華的英國設計師”之一，被《Creativity》雜誌評為“美國50名最佳創意人”之一。你認為創意是否可以後天訓練？你的靈感通常從何而來？
布魯斯·達克沃斯：可以的，就像我兒子，他現在也在念設計學校，他每天都花很多時間學習，十分地用功。他時常問我，爸爸，我們應該從哪裡尋找靈感呀？我的答案是，“放下手上的設計，出去活動活動，好好觀察你周圍的世界吧！”
我也時常對我的團隊說，你們要做的就是坐上雙層巴士的頂座去好好地觀察這個世界！因為設計無外乎就是觀察，只有觀察才能向腦袋裡輸送新鮮的素材。所以，我的建議是：放下工作，出去透透氣，散散步。有時候一件很難的問題在散步之後就會變得迎刃而解。當然也要去了解視覺藝術的歷史文化背景。但是我們不能直接地將其抄襲複製。靈感無處不在，只是缺少發現它的眼睛。
我遇到過一個75歲的創意人，他告訴我他想要做一個實驗性的項目，就是去48個小鎮裡觀察人們排隊等公交。他還說“我打賭我可以從中創作出最富有創意的作品！”，雖然排隊看起來是一件超級無聊的事情。人們也總是輕易說出“這裡根本什麼都沒有！”這樣的話。但其實只要你用心觀察，你總能發現很多意想不到的東西。
HORNITOS VI設計
站酷網：你認為最佳創意人應該是怎麼樣的？一個設計師應該如何發揮自己的價值？
布魯斯·達克沃斯：我覺得一個好的設計師，首先是一個充滿好奇心而且積極向上的人，他擅長將復雜的東西化繁為簡。在面對一些大型的、週期比較長的項目時，他能夠持之以恆地優化方案。因為有時候我們就是我們自己的審判長，我們需要在內部把控好最後成品的質量。此外，他還需要是一個很執著的人。對於自己想要的結果，要有誓不罷休的精神。
總結來說：一個好的設計師需要具備一定的繪畫技能、好奇心、樂觀及鍥而不捨的精神和良好的觀察能力。
站酷網：身為一位獲獎無數的設計師，你認為你獲獎的秘密是什麼呢？
布魯斯·達克沃斯：我覺得獲獎的秘訣就是：踏踏實實做好工作。當然，了解一些參賽技巧也會很有幫助。
D&AD大賽VI設計
首先，要學會以最佳的方式將自己的作品呈現給評委。你要知道，像D&AD這樣的比賽都會公開他們的評審過程。從評審的過程中你可以觀察到，能夠讓評委們停下腳步的作品一般都是簡單而清晰明了的。此外，設計師在編寫設計說明的時候，應該考慮到它是寫給設計師評委看的，而不是寫給客戶看的。你需要從設計師的角度去分析為什麼這是一個好的設計解決方案。
同時，我覺得參賽者在投稿的時候，需要仔細區分參賽類別。很多人都將作品投錯類別了，所以了解清楚不同的參賽類別也是很重要的。還有一點我想補充的是，設計師要愛惜自己的聲譽，當你手頭有10個項目時候，要學會捨棄質量不好的、重複冗餘的項目。展示一兩個具有代表性的作品就足夠了。
站酷網：英國擁有悠久的廣告歷史文化，也匯聚了眾多頂尖創意工作室。你認為，在英國，大眾認可設計的價值嗎？據你觀察，當下的英國本土設計呈現出怎麼樣的地域特點？
布魯斯·達克沃斯：是的，我覺得人們已經逐漸認可設計賦能商業的價值了。
我覺得英國或許是有自己的一種設計風格的。雖然現代廣告誕生於紐約，英國的廣告不僅僅追隨了美國的風格，還受到了荷蘭、德國、瑞士以及法國等國家的影響。
Amazon Logo設計
我覺得英國設計最大的特點就是“wit”（才思），但這個詞很難在其他語言裡找到精準的對應。之前我在比利時做了一個關於“wit”的講座，我用整段演講來詮釋“wit”的概念。然而，在講座結束後，竟然有一個德國人跑來問我，“究竟什麼是wit呀？”我當時覺得很疑惑，後來我才發現這是因為在德文裡很難找到一個像“wit”的詞彙。我當時就說，有一本很著名的設計書叫做《Smile in the mind》（心靈中的微笑），我覺得這就是“wit”的意思了。 “Wit”不是笑話、不是幽默，它是一種友善的態度，在設計裡是能讓你喊出“哦！”的感覺。我覺得這是一種很微妙的情緒，也是一種很英式的文化。就像你看到亞馬遜的logo——這個把A到Z連接起來的微笑帶給你的感覺。我覺得這個logo很精準地表達了亞馬遜想要傳達給客戶的東西：“我們賣所有東西（從A到Z）而且我們是一家友好的公司。”這個logo已經被使用了18年了。看第一眼的時候，並不是所有人都能立刻領悟到它，但某一天，他們會忽然間醒悟“哦！我明白了！”，然後這個logo就從此深深地植入到他們的腦海裡。我覺得“wit”就是這種感覺。
站酷網：1992年，你與David Turner合夥創立了獲獎無數的國際品牌設計公司——Turner Duckworth。如今，Turner Duckworth已經發展成為有上百位員工規模的大公司了。可不可以與我們分享一下你在團隊裡的管理經驗呢？獲獎無數的創意團隊是怎樣保持創造力的，能不能給我們分享一下經驗。
布魯斯·達克沃斯：這的確是一件很難的事情。首先，贏一個獎項本身就很難了，持續地贏獎更是難上加難。我覺得我們成功秘訣可能是我們始終都保持著危機感。這種害怕失敗的心態驅動著我們對自身的更高要求。要保持團隊高質量的產出最重要的就是僱傭優秀的員工。優秀的員工應該了解設計的理念，明白自己在做什麼並且擁有契而不捨、永不放棄的精神。
然後就放手讓他們去做吧！唯有給予團隊足夠的空間和自主性才能讓他們成長，為自己的設計負責。能夠讓工作室走得更遠靠的是這些有才華的人、實幹的人，而不是那種只擅長講漂亮的話，只擅長做PPT的人。所以，留住人才，培養人才，為人才提供良好的成長平台就是保持團隊高質量產出的秘密。
此外，還有一個很簡單的解決辦法，那就是把所有的設計提案都做好，那麼客戶就沒有機會挑選到不好的設計方案而影響到工作室的名聲了。
站酷網：你一直對設計教育非常感興趣，經常到設計類大學講課，你會給在校大學生分享些什麼內容？據你觀察，他們當下最關心的是什麼？對英國的設計教育你有哪些思考？
布魯斯·達克沃斯：我現在已經不太經常到大學裡講課了，現在主要是由更加年輕的設計師來負責這件事情。因為我覺得他們的年紀更加相仿，學生們會更容易與年輕的設計師產生共鳴。而且學生們會更容易覺得“嗯，演講者也只是比我們大三歲，他能做的事情，我也一定能做到！”
至於第二個問題呢，我覺得現在每一個人都在關注氣候問題。你知道的，我們一直服務於消費品行業，這使我們不得不經常去反思，我們為大企業、大集團工作的理由是什麼。因為很明顯，有些大企業在環保方面做得併不是很好。但我的看法是，當我們為這些大品牌做設計時，我們可以從內部推動企業去作出一些改變。當然也有很多人說，如果我要為這個世界作出改變，我就需要去慈善組織工作。雖然我認為這也是一件很高尚的事情，但我覺得與其花費精力從外部推動企業改變，不如在企業內部去影響他們的決策。如果我們不去改變企業的行為，那麼他們對環境的影響會一直都是一個巨大的存在。現在的學生也越來越注重環保的理念。所以我覺得，作為設計師，我們也可以為環保作出我們的力量。
說到現在的設計教育，我認為它改變了很多。據我所了解的英美兩國的情況來說，設計師已經變成了一個非常時髦的職業。設計教育的費用也變得非常高。但是市面上並沒有很多的工作機會給這些設計學生。所以，我們需要爭取進入最好的大學，成為最頂尖的學生，才可以在設計界享有一席之地。
我認為設計是一份很好的事業，但同時它也是一個競爭異常激烈的行業。即便最後你沒有從事設計，但我相信設計教育可以帶給你溝通能力上提升，也可以讓你在往後的職業生涯中獲益匪淺。特別是工作在一些需要很多內部溝通的大企業環境裡。
Coors Light VI設計
站酷網：這次是你首次受邀擔任GDC的評審，對本屆的作品你有什麼印像或評價？曾擔任過許多國際設計大獎評委的你，認為中國設計師的作品有什麼特點？
布魯斯·達克沃斯：首先，這次參賽作品的數量十分龐大，而我只參與了其中兩天的評審，所以對比賽還談不上有很深入的了解。此外，我覺得我作為評委，最大的障礙就是語言。我並不會講中文，所以很難感知到一些作品在文化上的微妙之處。但是我會根據作品所表現出來的純粹度、技藝和細節來進行評判。在這次評審中，我沒有看到我之前習以為常的有“重量感”的作品。而且，我覺得本屆比賽缺乏一些有概念性思維、解決概念性問題的作品。而從整體來講，作品在視覺傳達上，相比美國、英國、德國、瑞士等國的設計比賽，更加地清晰、簡明。總體上還是很棒的！可以看到我在不斷地拍照，我的手機裡面全都是照片。因為很多東西我都是第一次見，有很多設計我都想直接帶回家了！我覺得這是一個很好的跡象。像這些中文字體的實驗性設計，雖然我完全看不懂它是什麼意思，但我還是能夠感受到它的美麗。很欣慰我長途跋涉地過來獲取到一些很美的靈感。 （微笑）
站酷網：在全球數字時代轉變下，在中國，品牌主青睞社會化媒體，線上和線下的整合營銷傳播。在英國，品牌主是否也在重視社交媒體，注重設計作品的傳播流量和數據。這對設計師而言會產生哪些新的挑戰？
布魯斯·達克沃斯：是的，現在所有東西都需要為屏幕而設計了。
我覺得現在的消費者對於產品的視覺設計越來越挑剔，注意力也越來越分散了。如果一個設計不能一眼抓住消費者的眼球的話，就相當於失敗了。從一個接收者的角度來講，我覺得現在很多的社交媒體營銷設計得十分糟糕。它變成了一種單純由數據推動的東西而失去了靈魂。從前的創意人，能夠將令人厭煩的電視廣告打磨成一種藝術品——他們利用最新的技術，將廣告打造成故事性與藝術性統一的好萊塢大片。利用最新的技術或平台（社交媒體），將設計打磨成藝術品——我覺得這就是目前的數字媒體營銷設計所缺乏的東西，也是機會所在。
站酷網：現在很多中國本土品牌都想走出中國，打造國際化品牌，對此你有什麼建議嗎？
布魯斯·達克沃斯：說實話，對於中國品牌我並不是十分了解。據我所知，曾經中國製造意味著價格低廉。我覺得我們需要努力改變大家的這種觀念。從前，對於英國人來講，德國的製造也是十分糟糕的，但是後來德國通過努力，將德國製造打造成了一個值得驕傲的標籤。所以，我覺得中國要得到這種改變就需要注重質量而不是數量，自然海外市場就會逐漸青睞中國的產品了。
我們很多人都知道，經典的品牌設計勝在簡約，但是我們可能不曾有過深入的思考簡潔性為什麼重要。布魯斯·達克沃斯先生的解讀回答了我們一直以來的一些疑問，他告訴我們化繁為簡，創作出明顯不會出錯的，不會讓大家誤解的設計的重要性。
他還在分享的最後，播放了他為非營利反種族歧視組織Equal Justice Initiative（意味公平正義，縮寫為EJI）所做的宣傳視頻。他告訴設計師們，創造無處不在，機會無處不在，但是作為設計師，我們可以做到更多。正如GDC設計大會主題“設計改變的價值”，設計的介入，不僅將帶來更具品質與生命力的商業發展、還將帶來更親和共生的社群融合。
嘉賓簡介
布魯斯·達克沃斯Bruce Duckworth，（英國倫敦）是一位知名設計師，也是獲獎無數的國際品牌標識設計公司Turner Duckworth的聯合主席。 1985年畢業於金斯頓理工學院，獲得平面設計榮譽學位。先後任職於Michael Peters＆Partners、Minale Tattersfield和LewisMoberly三家設計公司。隨後於1992年，與DavidTurner在倫敦和舊金山創立了該公司，並於2016年在紐約設立分公司。公司擁有約100名員工，其中80名是設計師。憑藉其卓越的設計能力，該公司在國際設計領域享有盛名，並與亞馬遜、可口可樂、三星等世界上最具文化意義的品牌展開合作，也與艾麗美（Elemis）及Metallica樂隊等品牌進行合作。
Bruce獲得了500多項設計獎，包括D＆AD黃色鉛筆獎、DBA設計效果獎、設計週最佳展覽、首屆戛納金獅設計獎、Clio名人堂首個設計獎、格萊美設計獎等等。他在國際各類設計書籍和雜誌上發表他的作品和觀點。從首爾到孟買到巴塞羅那，Bruce應邀擔任各類設計和營銷會議的主旨演講人，到世界各地演講。他一直對設計教育非常感興趣，經常到設計類大學講課。他還擔任了法爾茅斯大學和薩默塞特藝術與設計學院的外部考官。他還是法爾茅斯大學的榮譽教師。
Bruce曾擔任過許多國際設計大獎的評委，包括D＆AD獎和戛納金獅設計獎的評審團主席。他曾在D＆AD執行委員會和管理委員會任職六年，並於2016至2017年擔任D＆AD的會長，並成為英國皇家藝術學會的會員。 Bruce被英國商業雜誌《The Drum》評為“2014年20名最具影響力和才華的英國設計師”之一，並被《Creativity》雜誌評為“美國50名最佳創意人”之一。
關於GDC
GDC設計獎創立於1992年的中國深圳，每兩年舉辦一次。自創立伊始，GDC設計獎一直通過褒獎和推介最優秀的設計來激勵富有創造性的設計師群體。 GDC設計獎吸引了來自全球各地的設計師參加，從「全球華人最頂尖設計獎項」，正逐步邁向「全球最重要設計獎項之一」。
感謝設計師運泥沙Vanessa協助本次採訪和翻譯，感謝GDC組委會對本次系列專訪的安排協助。
專訪主持：姜雨雯、黃雯 視覺設計：海邊的卡夫卡
特邀記者／翻譯：運泥沙Vanessa
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來源:站酷專訪品牌設計大師布魯斯·達克沃斯：品牌的成功來自化繁為簡
