淘宝APP作为装机量No.3的国民APP有着非常庞大的用户基础。淘宝和天猫原先的差异化是为了服务不同的群体,但是当流量变得越来越奢侈,内容又变得越来越割裂时,阿里不可避免地将两者整合到了一起。2022年9月,天猫APP的用户不足淘宝APP用户的4%。

2022年九月APP装机量(艾瑞)
2022年九月APP装机量(艾瑞)

一个超级APP必定是众口难调的。不过今天马老师要说的这个功能对大多数的淘宝用户来说都是一个令人讨厌功能。

一般来说你可以上传5到6张产品图到每个产品,其中包含了一个短视频。如果你有钞能力,也可以有像苹果官方那样可以有多达10张的。

苹果官方天猫店PDP相册照片数
苹果官方天猫店PDP相册照片数

不管你是5张,还是6张,抑或是10张,当用户划到最后一张后继续向后划时,界面反馈的不是提醒你“这是最后一张了,请往下浏览查看宝贝详情”,而是直接带你去“更多相似宝贝”。这个视图中在上方有十个同店商品,在下方有其他店铺的相似商品。

淘宝PDP的产品图
淘宝PDP的产品

我们如果划慢一些不松手便可以看到这个提示。

滑动查看更多宝贝
“滑动查看更多宝贝”

当用户向后继续划的时候,她的意图在于查看更多图片而不是更多相似产品。用户尚在购买挑选的过程中,而且明显体现出对商品的兴趣,此时该体验就被粗暴地打断了。

举个线下购物的例子,这就好像你在金店看中了一条项链,让店员拿出来细看的时候,店员反而向你推荐其他款商品甚至让你去隔壁同行这里挑选。

较为妥当的设计是将用户带往商品的详情部分。但是淘宝却偏偏把用户带去“更多相似宝贝”。值得一提的是“更多相似宝贝”只有通过这个“彩蛋”似的方式才可以进入。

阿里有国内顶尖的产品设计师和UX设计师,这毋庸置疑。那么他们是否意识到这个意图与行为不匹配的设计呢?为什么他们宁可要牺牲用户体验也要将用户引向别处呢?

我们做UXUI优化的都有一个基本的常识,那就是内容约处于页面的下方,它们的可见性就越差。如果用户在PDP上往下划的话在“评价”之下会看到“店铺推荐”,然后再是商品详情,最后是“推荐”的“看了又看”。也就是说,如果不安排这个“彩蛋”,用户很难有离开这个店铺商品的通路。

内容可见性热力图
内容可见性热力图

看到这里我们几乎可以断定,这个设计本身就是为了让用户浏览更多其他店铺商品而设计的。你或许听说过訊息茧房,那么有没有听说过流量茧房呢?流量茧房就是平台的设计者为了让用户更多地在平台内部探索而设计的各个“机关”。

当淘宝的用户不断浏览其他商品,她们购买决策会变慢,她们会需要比较更多家商家的相同或者相似的商品。这样,用户在平台上所花费的时间就会延长,在其他APP上所花费的时间就会缩减。于此同时,当东西更好卖之后,商家所花费的行銷成本也会降低,这也意味着平台收益的下降。(但是商家会更愿意投资平台?)

你会发现,只有成长期的APP才会通过一定奖励来激励你介绍新用户。成熟平台的用户量基本处于饱和状态,他们需要的是日活量,以及日使用时长。

这样的例子其实比比皆是。当你在百度中检索热门关键字后,前十条结果大概率是广告和百度旗下产品。在这个富含商业价值的流量离开百度之前,平台会千方百计地进行流量变现。

作为终端用户个体,我们无法影响APP产品设计,但是我们有权选择替代者。而这些变化,已经悄悄地在发生了。

作为品牌个体,我们同样无法影响APP产品设计,但是我们可以选择从寄生媒体之外建设自有媒体。这让我们更好地管理客户体验,提升客户的好感度、满意度、忠诚度、偏好度。